Как работает аукцион в рекламе и почему цена разная
Аукцион проходит в момент показа и решает, чьё объявление увидит человек. В VK Рекламе он идёт по модели eCPM, победитель платит ставку предыдущего (вторая цена). В Директе объявления ранжируются по ставке, коэффициенту качества и прогнозу CTR, цену на поиске определяют по правилам VCG, на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях — GSP. В Sber Ads аукцион в справке не описан. В Telegram Ads работает автоматическая система, определяющая лучший CPM.
Цифры
| Параметр | VK | Директ | Sber | Telegram |
|---|---|---|---|---|
| Модель | eCPM, аукцион второй цены | VCG (поиск, поисковые площадки РСЯ), GSP (тематические площадки РСЯ, внешние сети) | в справке не нашли | автоматический аукцион по CPM |
| Что сравнивается | ставка, CTR, конверсия в целевое действие | ставка, коэффициент качества, прогноз CTR | в справке не нашли | предложенный CPM |
| Применение изменения ставки | в справке не нашли | в справке не нашли | в справке не нашли | обычно через 15 минут, не позднее 60 |
Подробности
Общий принцип
Много рекламодателей претендуют на один показ одному человеку. Система сравнивает объявления по заданным показателям, выбирает победителя и определяет цену. Цена не фиксирована: она получается из торгов и меняется от показа к показу.
VK Реклама
Аукцион идёт в момент, когда пользователь открывает площадку: система сравнивает все объявления, которые таргетируются на этого человека. Сравнение по eCPM позволяет ставить рядом объявления с разными целевыми действиями (показы, клики, события).
- Для цели «Показы рекламы» eCPM равен ставке в аукционе.
- Для «Клики по рекламе»: ставка × CTR × 1000.
- Для конверсионных целей (подписка, лид, покупка, установка): ставка × CTR × CR в целевое действие × 1000.
«Ставку для аукциона» назначает не сам рекламодатель, а модель, исходя из исторической кликабельности и конверсионности. CTR и CR вначале оценивает ML-модель по данным категории и таргетингов, после первых конверсий учитываются реальные показатели. Победитель платит ставку предыдущего рекламодателя.
Яндекс Директ
Стоимость клика не фиксирована, а определяется торгами. Ставки задаются в валюте, торги идут во внутренних единицах, перевод делается по курсу ЦБ РФ на текущую дату. Аукцион проходит, пока пользователь загружает страницу. Объявления отбираются отдельно для каждого блока и ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа.
Списываемая цена зависит от места показа:
- поиск Яндекса и поисковые площадки РСЯ — правила VCG. Цена каждого дополнительного объёма трафика обусловлена ставкой конкурента, который за него борется; в блоке «Премиум-показы» бывает от 0 до 4 объявлений;
- тематические площадки РСЯ и внешние сети — правила GSP: цена клика определяется ставкой ближайшего конкурента. В примере справки при ставках 10, 7, 5 и 2 руб. и трёх местах клики стоят 7, 5 и 2 руб.
Sber Ads
В справке не нашли описания аукциона и механики ставок. Есть только стратегии, где система стремится получить максимум кликов в рамках бюджета или при заданной средней цене клика.
Telegram Ads
Условия определяют аукцион как автоматическую систему, которая по своим алгоритмам определяет лучший предложенный CPM для объявления. Показ идёт, когда CPM рекламодателя выигрывает аукцион за место публикации, пока хватает максимального бюджета объявления и баланса. Подробностей расчёта в справке не нашли.
Важно знать
- VK: на странице аукциона для кампании названы две стратегии ставок, а на странице создания кампании для медийных кампаний доступны три (максимум показов, фиксированная ставка, предельная цена). Проверить список в кабинете.
- VK называет «ставкой в аукционе» оценку модели, а не только введённое число: на итог влияют CTR и CR.
- Директ: на странице аукциона речь о клике как о платёжной единице, а в медийных кампаниях цена тысячи показов (CPM) по глоссарию тоже определяется по правилам аукциона.
- Telegram Ads: изменение CPM применяется не мгновенно, и сама площадка вправе менять минимальный CPM.