Маркировка рекламы в Яндекс Директе

Что входит в маркировку

С 1 сентября 2022 онлайн-реклама в России размечается четырьмя действиями:

• подача данных о конечном заказчике до размещения;
• получение токена — уникального идентификатора объявления, который присваивает ОРД каждому креативу;
• пометка «Реклама» на всех креативах;
• подача остальных сведений о рекламе и участниках цепочки по подзаконным актам, включая разаллокацию (детализацию) акта с рекламной системой по актам заказчиков (актуально агентствам и паблишерам, которые работают напрямую с селлерами и рекламодателями и хотят подавать данные сами).

ОРД передают сведения от рекламодателей, рекламных систем, паблишеров и посредников в ЕРИР — реестр интернет-рекламы, который создаёт Роскомнадзор. Токены ОРД хранят не менее года. За передачу данных в ЕРИР по закону отвечают все участники цепочки.

Что берёт на себя Яндекс

Яндекс как ОРД перед размещением в Директе выдаёт токен на каждый креатив и добавляет пометку «Реклама». Это прописано в оферте, по которой Яндекс размещает рекламу. Срок получения токена в справке не назван: токен формируется и присваивается автоматически, когда в интерфейсе указаны нужные данные и загружены креативы. Если креатив меняют, нужен новый токен, в Директе он выдаётся автоматически.

Прямой рекламодатель

Для тех, кто сам ведёт рекламу:

• В меню слева нажать на свой логин и открыть «Данные рекламодателя».
• Указать данные конечного рекламодателя по своему типу (таблица выше). Справка советует передавать максимум данных.
• Оставить включённой опцию «Я — конечный рекламодатель» и нажать «Сохранить».

Остальное Яндекс передаст сам на основании оферты. Достаточно этого при условии «один логин (ClientID) = один конечный рекламодатель = один плательщик» и прямом договоре с Директом или Яндекс Бизнесом. Недостающие сведения, например разаллокацию акта, когда рекламодатель не конечный, подают через кабинет ОРД.

Агентство с клиентом напрямую

До показа рекламы:

• Зайти по очереди в каждый логин клиента, открыть «Данные рекламодателя» и указать данные конечного рекламодателя.
• Выключить опцию «Я — конечный рекламодатель». Появятся два раздела: «Атрибуты контрагента конечного рекламодателя» (данные своего агентства как исполнителя) и «Атрибуты договора с конечным рекламодателем» (данные договора с клиентом).

После показа: в кабинете ОРД в разделе «Отчёты» после 12 числа следующего месяца появляется черновик отчёта по Директу с тем, что указано в Директе. Его проверяют, дополняют и отправляют в ЕРИР до 30 числа.

Агентство и клиент через посредника

Порядок тот же: данные конечного рекламодателя в каждом логине клиента, выключенная опция «Я — конечный рекламодатель». В разделах «Атрибуты контрагента…» и «Атрибуты договора…» указывают все известные сведения о посреднике (субагентстве) и о договоре между ним и рекламодателем. Если посредников несколько, нужны данные того, у кого прямой договор с конечным рекламодателем. Отчёт после показа — те же сроки: черновик после 12 числа, отправка до 30 числа.

Версионирование анкеты

Некорректные данные в анкете влияют на построение цепочек в ЕРИР и на расчёт рекламного сбора, поэтому правки идут по двум путям.

• Новая версия. Дата вступления выбирается от сегодняшнего дня до +30 дней. В этот день в ОРД автоматически создаётся новый договор и новые версии всех креативов на новом договоре, действующие объявления начинают ссылаться на него. Прошлая версия не меняется, это безопасно для закрывающих документов за прошлые периоды.
• Обновление данных. Новые значения применяются ко всем текущим и будущим сущностям, в ЕРИР обновляются данные о договоре и организации, в том числе за прошлые периоды. Так можно поправить, например, креатив, ошибочно зарегистрированный на договор № 1 вместо № 11, даже если по нему уже отправлены акты.

Справка предупреждает: если реквизиты кардинально меняют через «Обновление», а не новой версией, старые данные в ЕРИР исчезают. О налоговых последствиях советуют спросить юриста или налогового консультанта.

Акты и разаллокация

Акт подтверждает, что деньги потрачены на рекламу в Яндексе; акты или иные документы об оказании услуг Яндекс по закону передаёт в ЕРИР. Разаллокация показывает, какая часть суммы акта приходится на интернет-рекламу на всех площадках по договору с конечным рекламодателем. Договор с плательщиком — тот, по которому оплачена реклама в Директе.

Если ключевые данные меняют в середине месяца, при формировании актов в конце месяца Директ учтёт это: старая версия договора действует с начала месяца до даты вступления изменений, новая — с этой даты до конца месяца. Уже созданные акты не переобрабатываются и остаются на старой версии.

Справка разбирает три кейса, как смена анкеты отражается на актах:

• Прямой рекламодатель. Плательщик должен совпадать с рекламодателем, поэтому при новой версии создаётся новый плательщик. При обновлении данных уже поданные акты начнут ссылаться на обновлённую организацию, данные в ЕРИР изменятся и за прошлые периоды.
• Агентство. Смена ИНН или атрибутов рекламодателя либо агентства влияет на то, на какие договоры разаллоцируется акт: если раньше платило агентство, в ЕРИР уйдёт акт, разаллоцированный на оба договора (старой и новой версии). Уточнения по актам, поданные через ОРД, остаются в ЕРИР в том виде, в каком их отправил пользователь.
• Включение или выключение «Я — конечный рекламодатель». Акт разаллоцируется по-разному в зависимости от того, кто платил до изменения — рекламодатель или агентство (договор с плательщиком, договор из Яндекс Баланса или пара договоров старой и новой версии).

Если своего случая в справке нет, данные в акте после обновления анкеты не меняются.

API v5

При изменении полей методами API новая версия данных не создаётся, при любом сценарии. Через API можно подать те же данные, что и в интерфейсе.

Описание объекта рекламы

Для каждого баннера в ЕРИР передаются бренд и категория товара или услуги по ККТУ (классификатор категорий товаров и услуг). Директ определяет категорию автоматически по рекламным материалам. Если баннер попал в категорию «Прочее», Директ формирует ещё и описание содержания по заголовкам, текстам, изображениям, видео и данным фида. Изменить описание нельзя. В объявлении оно не показывается, видно только в кабинете ЕРИР. Передаётся после модерации и обновляется при изменении текста, изображения, видео и других материалов.

Коммерческая тайна Яндекса

Яндекс может ставить режим коммерческой тайны на рекламу в Директе: стоимость услуг, порядок ценообразования, статистика и другие сведения, ценные из-за неизвестности третьим лицам. Поэтому данные по актам между агентством и Яндексом ежемесячно передаются в ОРД Яндекса. Данные по актам между агентством и его контрагентом можно загружать в любой ОРД, если там нет сведений, составляющих коммерческую тайну Яндекса. В отчёт в партнёрском кабинете и в ОРД Яндекса всё равно вносят реквизиты контрагента и договора с ним, данные конечного рекламодателя и договора между ним и контрагентом. Перед передачей данных сторонним ОРД справка советует прочитать оферту Директа.

Ответы на частые вопросы

• Подписывать отдельные документы для передачи данных в ОРД Яндекса не нужно: условия передачи данных в ЕРИР принимаются при заведении кампании по оферте.
• Если на аккаунте несколько плательщиков или бизнесов, справка рекомендует разделить его на логины по схеме 1 аккаунт → 1 бизнес → 1 плательщик. Если так нельзя, данные одного конечного рекламодателя заносят в интерфейс, а разаллокацию по всем передают через кабинет ОРД.
• Внешние счётчики (AdRiver, Weborama и подобные) в ссылках работают без изменений.
• Данные рекламодателя вносят в кабинет Директа, отчётную информацию — в кабинет ОРД, если этого требует модель размещения.