Результаты Brand Lift в Директе: метрики прироста, Uplift-охват, что делать без прироста
Результаты Brand Lift открываются на странице «Статистика кампании», во вкладке Brand Lift (для варианта с Top of Mind — Brand Lift с Top of Mind), и выгружаются в XLSX кнопкой «Экспорт в Excel». В отчёте доли ответов по бренду в тестовой и контрольной группах, абсолютный и относительный прирост по каждому вопросу, Uplift-охват и стоимость на одного пользователя. Абсолютный прирост = А − Б, Uplift-охват = охват × абсолютный прирост.
Цифры
Метрики отчёта
| Метрика | Что показывает | Как считается |
|---|---|---|
| Доля ответов | уровень знания бренда среди видевших рекламу и среди не видевших | доля выбравших бренд в каждой группе |
| Относительный прирост | на сколько процентов ответы по бренду в тестовой группе отличаются от контрольной | формула в скачанном тексте пуста, даны только обозначения А и Б |
| Абсолютный прирост | на сколько процентных пунктов ответы в тестовой группе отличаются от контрольной | А − Б |
| Uplift-охват | прирост аудитории, на которую кампания повлияла по метрике | текущий охват кампании × абсолютный прирост метрики |
| Стоимость на одного пользователя | стоимость эффекта по метрике на одного пользователя | текущий бюджет кампании / Uplift-охват |
Обозначения: А — доля пользователей в тестовой группе, выбравших исследуемый бренд, Б — доля в контрольной группе.
Где что в отчёте
| Часть отчёта | Содержимое |
|---|---|
| Верх | доля ответов по исследуемому бренду по метрикам Brand Lift у видевших рекламу и у не видевших |
| Центр | основные метрики прироста по каждому вопросу исследования |
| Конец | доля ответов по остальным брендам: можно сравнить знание своего бренда с конкурентами |
Подробности
Как читать
Uplift-охват и стоимость на пользователя считаются от текущих охвата и бюджета кампании на дату просмотра отчёта либо на дату окончания кампании. Ход исследования видно на той же вкладке, пока оно идёт.
Если результаты положительные
Кампания положительно влияет на восприятие бренда целевой аудиторией. Справка советует продолжать показ на проверенных таргетингах, пробовать увеличить охват и следить за динамикой показателей, чтобы корректировать кампанию с учётом данных по рынку и собственной динамики.
Если значимого прироста нет
Справка группирует проверки в три блока.
Свои возможности и рекламная активность:
- какие кампании шли параллельно: ТВ или наружная реклама влияют на результат, телереклама заметно растит знание у широкой аудитории, поэтому в контрольной группе больше тех, кому бренд знаком;
- комплексная аналитика: послекампанейные данные, динамика CTR, досматриваемость, ход кампании по этапам (возможен сбой на одном из них);
- масштаб: если бренд уже известен и активно рекламируется, найти не знакомых с ним сложно; снижать активность не стоит, результаты сопоставляют с рыночными бенчмарками и ищут точки роста.
Конкуренты:
- насколько активно рекламируются похожие компании: более высокая активность влияет на итог;
- конкурентный анализ и корректировка своей стратегии;
- сравнение известности и масштабов с другими участниками тестирования; нужны соразмерные компании, а если аналогов нет, сравнивают свои результаты в динамике.
Креативы:
- заметность логотипа: цвета логотипа не совпадают с фоном, в ролике он присутствует долго, а не только в начале или конце;
- чёткий призыв и самое важное в начале: всё главное (призыв, логотип, продукт, пэкшот) уместить в первые пять секунд видео;
- понятность рекламного сообщения: не слишком завуалированное и не слишком метафоричное;
- субтитры или текстовые акценты для просмотра без звука.
Важно знать
- В описании относительного прироста строка с формулой пуста: «Относительный прирост = , где». Формулу из справки взять нельзя, в таблице оставлено только описание и обозначения.
- Страница описывает вкладки Brand Lift и Brand Lift с Top of Mind одинаковым текстом: формулы метрик и советы совпадают.
- В справке не нашли: порог, с которого прирост считается значимым, и как отображается ситуация, когда данных недостаточно.