Исследования эффективности медийной рекламы в Директе: Brand Lift, Search Lift, Visit Lift, Target Lift
Директ проводит четыре исследования медийных кампаний: Brand Lift (брендовые метрики по опросу), Search Lift (рост запросов о бренде в поиске Яндекса), Visit Lift (визиты на сайт) и Target Lift (целевые действия на сайте и в приложении). Групп две: тестовая видела рекламу, контрольная нет, формируется виртуальным аукционом без оплаты. В Search, Visit и Target Lift деление 90% / 10%, итог появляется примерно через 10 дней после конца показов.
Цифры
Что измеряет каждое исследование
| Исследование | Что оценивает | На чём основано |
|---|---|---|
| Brand Lift | как меняется восприятие бренда в кампании или нескольких кампаниях | опрос реальной аудитории кампании |
| Brand Lift с Top of Mind | то же плюс спонтанное знание бренда без подсказки | опрос с открытым вопросом |
| Search Lift | рост запросов о бренде и продвигаемых товарах или услугах в поиске Яндекса, популярные запросы | поисковая активность аудитории |
| Visit Lift | рост числа визитов на сайт | визиты целевой аудитории на сайт |
| Target Lift | рост числа целевых действий на сайте и в приложении, доход, средний чек | динамика целей на сайте и событий в приложении |
Общие правила
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Для каких кампаний | новые медийные кампании с баннерами, видео (в том числе непропускаемыми), фиксированным CPM и видеобаннерами |
| Стратегия «Ручное управление ставками» | Search Lift, Visit Lift, Target Lift недоступны; про Brand Lift такого запрета нет |
| Тестовая группа | пользователи, которые видели рекламу |
| Контрольная группа | пользователи той же аудитории, которым реклама намеренно не показывается; виртуальный аукцион, без оплаты |
| Деление в Search Lift, Visit Lift, Target Lift | 90% тестовая, 10% контрольная |
| Деление в Brand Lift | приглашение получают более 10 000 пользователей, половина тестовая, половина контрольная |
| Connected TV | исследования в бета-тестировании |
| Конец исследования: Search, Visit, Target Lift | примерно через 10 дней после окончания показов |
| Конец исследования: Brand Lift | после набора анкет, до 14 дней после остановки кампании |
| До какого срока не останавливать кампанию | не раньше чем через 2–4 недели |
| Где смотреть результаты | Brand Lift — «Статистика кампании», вкладка Brand Lift; остальные — блок исследования на странице кампании |
Условия запуска Brand Lift
| Условие | Brand Lift | Brand Lift с Top of Mind |
|---|---|---|
| Охват аудитории | не менее 3 млн | не менее 6 млн |
| Бюджет на весь период, без НДС | не менее 2 000 000 ₽ | не менее 5 000 000 ₽ |
| Бюджет на день, без НДС | не менее 140 000 ₽ | не менее 355 000 ₽ |
| Дата окончания кампании | обязательна | обязательна |
| Как долго выполнять условия | все сразу, не меньше 14 полных дней | все сразу, не меньше 14 полных дней |
| Рекомендуемая длительность | 2–4 недели | 2–4 недели |
| Где включается | параметры кампании, опция Brand Lift; для нескольких кампаний «Действия → Запустить Brand Lift» | то же, плюс отметка «Добавить исследование Top of Mind»; для нескольких кампаний «Действия → Запустить Brand Lift с Top of Mind» |
Условия запуска Search Lift, Visit Lift, Target Lift
| Условие | Search Lift | Visit Lift | Target Lift |
|---|---|---|---|
| Длительность кампании | от 7 дней | от 7 дней | от 7 дней |
| Обязательное | названия исследуемых брендов и их продуктов | счётчик Метрики сайта в настройках кампании | от 1 до 5 целей на сайте со счётчиком Метрики или от 1 до 5 событий приложения, добавленного в Директ |
| Рекомендованный бюджет | от 300 000 ₽ | от 100 000 ₽ | в справке не нашли |
| Рекомендованная длительность | не менее 21 дня | не менее 14 дней | в справке не нашли |
| Рекомендованный охват и показы | охват от 1 000 000, показы от 5 000 000 | охват от 200 000, показы от 1 000 000 | в справке не нашли |
| Где включается | блок «Рекламная аналитика», раздел Search Lift | блок «Рекламная аналитика», Visit Lift | блок «Целевые действия» и опция Target Lift |
| После старта кампании | названия брендов и продуктов менять нельзя | отменить исследование нельзя | подключить исследование нельзя |
Подробности
Виртуальный аукцион и контрольная группа
Для сравнения нужны две аудитории: тестовая видела рекламу, контрольная нет. Контрольную группу собирает виртуальный аукцион. В нём отбираются пользователи, подходящие под настройки кампании, которым в обычной ситуации реклама была бы показана. Объявление выигрывает аукцион, но показ не происходит, а пользователь попадает в контрольную группу. Такой показ называется виртуальным, рекламодатель за него не платит.
Составы тестовой и контрольной групп максимально похожи, различается только последний этап, на котором контрольной группе реклама не показывается. Контрольные группы всех четырёх исследований состоят исключительно из участников виртуального аукциона.
Brand Lift
Отвечает на вопрос, как меняется восприятие бренда. Пользователям из обеих групп, согласившимся на опрос, задают три вопроса из шести показателей: узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы, намерение купить, рассмотрение для покупки, предпочтение бренда, запоминаемость рекламного слогана. В варианте с Top of Mind добавляется открытый вопрос о спонтанном знании бренда или рекламы. В одно исследование можно объединить несколько кампаний. Опрос уходит на модерацию вместе с кампанией, но показы рекламы от его статуса не зависят.
Search Lift
Сравнивает, как выросло число поисковых запросов о бренде и продвигаемых товарах или услугах у тех, кто видел рекламу, и у контрольной группы. Запросы подбираются по смыслу: учитываются синонимы, переформулировки, опечатки. Побочный результат: список самых популярных запросов, который справка предлагает использовать как ключевые фразы для performance-рекламы.
Visit Lift
Оценивает, насколько вырос поток визитов на сайт после просмотра рекламы. Нужен счётчик Метрики в настройках кампании; в рекомендациях запуска сказано установить счётчик минимум за 14 дней до старта.
Target Lift
Оценивает рост целевых действий на сайте и в приложении. Цели указывают в блоке «Целевые действия» кампании, не больше пяти. Справка советует брать события, которые приносят пользу бизнесу, и те же цели, что используются в конверсионных стратегиях. Цели приложения можно сочетать с событиями на сайте или подключать в разных кампаниях.
Результаты и что делать без прироста
Во всех исследованиях результат зависит от объёма собранных данных, поэтому кампанию советуют не останавливать раньше чем через 2–4 недели. В Search, Visit и Target Lift данные могут не сформироваться, если видимого прироста нет.
При положительном результате справка советует продолжать на проверенных таргетингах и пробовать увеличить охват или бюджет. Если значимого прироста нет, она предлагает проверить три области:
- свои возможности и активность: параллельные кампании (реклама на ТВ или наружная влияет на итог: телереклама растит знание бренда, и в контрольной группе больше знакомых с ним), послекампанейную аналитику, CTR, досматриваемость, ход кампании по этапам, масштаб бренда;
- конкурентов: насколько активно рекламируются похожие компании, их стратегию, сопоставимые бренды для сравнения;
- креативы: заметность логотипа, чёткий призыв и понятное сообщение, субтитры или текстовые акценты в видео.
Важно знать
- На главной странице Brand Lift есть предупреждение: с 12 января 2026 года условия проведения исследования изменились, ссылка «Подробнее» в скачанный текст не попала. Пороги в статье взяты со страницы запуска; актуальные значения проверять в кабинете.
- На страницах «Как проводится» для Search, Visit и Target Lift фраза «результаты рассчитываются по формуле» обрывается: самой формулы в тексте нет. В описании результатов Brand Lift формула относительного прироста тоже пустая.
- Про срок три значения: минимум для запуска Search, Visit и Target Lift — 7 дней, в рекомендациях запуска Search Lift — 21 день, Visit Lift — 14 дней, на страницах результатов для всех — не останавливать раньше 2–4 недель. Для Brand Lift рекомендация — 2–4 недели.
- Запрет на ручные ставки назван только на страницах Search, Visit и Target Lift. Для Brand Lift есть другое правило: кампанию со стратегией «Рост брендовых метрик» нельзя объединять в одном исследовании с кампаниями другой стратегии.
- Для Target Lift рекомендаций по бюджету, охвату и показам в этих страницах нет; для Search Lift и Visit Lift они даны как рекомендации, а не обязательные условия.
- На странице результатов Target Lift абзац о положительном результате говорит о «поисковом интересе к вашему бренду», то есть повторяет текст Search Lift. По смыслу Target Lift речь о целевых действиях.