Медийные стратегии роста в Директе — визиты, целевые действия, запросы в Поиске, брендовые метрики
Четыре медийные стратегии растят результат после показа рекламы и ограничивают среднюю цену за тысячу показов (от 5 ₽); результат смотрят в исследованиях Lift. Рекомендации: «Рост визитов» — от 100 000 ₽, 14 дней; «Рост целевых действий» и «Рост запросов» — от 300 000 ₽, 21 день. «Рост брендовых метрик» (бета) требует нового Brand Lift: от 2 млн ₽ без НДС, 140 000 ₽ в день и охват 3 млн. Минимальный период — 7 дней.
Цифры
Сравнение стратегий
| Параметр | Рост визитов на сайте | Рост целевых действий на сайте | Рост запросов в Поиске | Рост брендовых метрик (бета) |
|---|---|---|---|---|
| Что растит | визиты на сайт | целевые действия на сайте | долю поисков бренда и его продуктов | знание бренда, запоминаемость рекламы, намерение купить |
| Исследование | Visit Lift | Target Lift | Search Lift | Brand Lift (нужно новое, прикреплённое к кампании) |
| Минимальный период | 7 дней без учёта даты настройки | 7 дней | 7 дней без учёта даты настройки | 7 дней |
| Минимальный бюджет на сутки | 300 ₽ | 300 ₽ | 300 ₽ | 140 000 ₽ без НДС |
| Бюджет | от 100 000 ₽ (рекомендация) | от 300 000 ₽ (рекомендация) | от 300 000 ₽ (рекомендация) | не менее 2 млн ₽ без НДС на период |
| Длительность | не менее 14 дней (рекомендация) | не менее 21 дня (рекомендация) | не менее 21 дня (рекомендация) | в справке не нашли |
| Охват | не менее 200 000 пользователей | не менее 1 000 000 пользователей | не менее 1 000 000 пользователей | не менее 3 млн пользователей |
| Показы | от 1 000 000 | от 5 000 000 | от 5 000 000 | в справке не нашли |
| Метрика | счётчик установить минимум за 14 дней до запуска | цели настроить минимум за 14 дней до запуска | в справке не нашли | в справке не нашли |
| Ограничение цены | средняя цена за тысячу показов, от 5 ₽ | то же | то же | то же |
| Эффективность при показах | больше 10 000 за период | больше 10 000 за период | больше 10 000 за период | в справке не нашли |
| Если показов меньше 10 000 | цена выше заданной, но не более чем в 2 раза | то же | то же | в справке не нашли |
Приоритет «Роста целевых действий на сайте»
| Приоритет | Кому показывается реклама |
|---|---|
| Вся аудитория | пользователям, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются предложением и совершат целевое действие |
| Новая аудитория | в первую очередь тем, кто не совершал целевых действий за выбранный период (1, 3, 6 или 12 месяцев); принёсшим конверсии за это время реклама тоже показывается, но их приоритет ниже; охват шире |
Пример пересчёта бюджета «Роста брендовых метрик»
| Ситуация | Что происходит |
|---|---|
| Бюджет 2 млн ₽ с 1 по 10 февраля (200 000 ₽ в день); к 9 февраля потрачено 1 800 000 ₽; 9 февраля период 1–28 февраля (28 дней), бюджет 3,5 млн ₽ | расчётный расход около 125 000 ₽ в день, расчётные траты к 9 февраля 1 125 000 ₽ (9 × 125 000); перетрата 675 000 ₽, показы приостанавливаются на 5,5 дней |
| Кампания завершилась 10 февраля, бюджет израсходован; 14 февраля период 1–28 февраля, бюджет 3,5 млн ₽ | рестарт; всего может быть потрачено 5,5 млн ₽ (2 млн с 1 по 10 февраля и 3,5 млн с 14 по 28 февраля) |
Подробности
Общее для стратегий роста
Алгоритмы оптимизируют показы на тех пользователей, у которых после контакта с медийной рекламой выше вероятность нужного результата, при этом средняя стоимость тысячи показов не превысит назначенную. Внутри дня цена может отклоняться, но по итогам всего времени работы ограничение выдерживается, если стратегия работает без изменений и остановок в течение всей календарной недели. Для ориентира цены используют рекомендацию в блоке прогноза: цена из прогноза с большей вероятностью позволит достичь целей. Бюджет на период расходуется равномерно.
В окне редактирования стратегии можно менять среднюю цену за тысячу показов, бюджет или период, новые настройки применяются в течение суток. Смена даты начала периода перезапускает стратегию в указанный день. При изменении периода и бюджета до окончания периода пересчитываются средние дневные траты с учётом прошлых, а если дневной бюджет уменьшается, показы временно приостанавливаются или снижаются. Для активной стратегии с периодом правки возможны не более трёх раз в сутки, любое изменение приводит к перезапуску; у незапущенной стратегии ограничений на правки нет.
Рост визитов на сайте
Показы оптимизируются на тех, кто после рекламы вероятнее заинтересуется предложением и перейдёт на сайт. В настройках кампании в блоке «Рекламная аналитика» подключается исследование Visit Lift, добавляется счётчик Метрики. Рекомендации справки нужны, чтобы результат отразился в Visit Lift.
Рост целевых действий на сайте
Оптимизирует показы на тех, кто после рекламы вероятнее совершит целевое действие. Нужно подключить Target Lift (блок «Рекламная аналитика», раздел Target Lift), добавить счётчик и в блоке «Целевые действия» выбрать цели, которые будут использоваться в работе стратегии и дальше для аналитики. Справка советует брать события, достижение которых приносит пользу бизнесу, и использовать те же цели, что и в конверсионных стратегиях единой перфоманс-кампании. Пример: цели «Отправка формы» и «Клик по номеру телефона» подходят, потому что требуют действия клиента, а «Посещение сайта» не подходит: оно достигается даже при случайном заходе. Чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, справка советует настраивать кампанию на широкую аудиторию.
Рост запросов в Поиске
Показы оптимизируются на тех, кто после просмотра вероятнее заинтересуется брендом и станет искать его товары или услуги в поиске Яндекса. В «Рекламной аналитике» в разделе Search Lift проверяют, что исследование подключено, и указывают названия исследуемых брендов и их продуктов.
Рост брендовых метрик (бета)
Приоритет получают показы тем, у кого после контакта с рекламой вероятнее изменится восприятие бренда: знание бренда, запоминаемость рекламы, намерение купить и другое. Настроить стратегию можно только при новом прикреплённом к кампаниям исследовании Brand Lift; в настройках кампании в разделе Brand Lift нужно проверить, что исследование подключено. Если дневной бюджет упадёт ниже 140 000 ₽, сбор данных исследования прекратится.
Смена стратегии
После старта показов для визитов, целевых действий и запросов возможна смена только на «Максимум показов по минимальной цене», «Снижение цены повторных показов» и «Оплату за досмотры».
Важно знать
- Значения для визитов, целевых действий и запросов даны как рекомендации («установите», «убедитесь»), а условия Brand Lift (2 млн ₽, 140 000 ₽ в день, 3 млн охвата) названы требованиями исследования; при снижении дневного бюджета ниже отметки сбор данных прекращается.
- Минимальный период: у визитов и запросов «7 дней без учёта даты настройки стратегии», у целевых действий и брендовых метрик просто «7 дней».
- В списке допустимых смен стратегии названа «Оплата за досмотры», а страница стратегии называется «Оплата за просмотры». Совпадение названий справка не поясняет. Для брендовых метрик перечня допустимых смен на странице нет.
- Для «Роста брендовых метрик» в скачанном тексте нет порога «показов больше 10 000» и минимального бюджета на сутки 300 ₽; есть только условия Brand Lift.
- В справке не нашли: размер выигрыша по метрикам, как стратегия выбирает «новую аудиторию», сколько целей можно выбрать для «Роста целевых действий».