Стратегии показов в Директе — клики, конверсии, прибыль, охват, видео
Стратегия задаёт, что оптимизирует Директ и за что списываются деньги. В единой перфоманс-кампании четыре стратегии: «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками», «Максимум конверсий» (оплата за клики или за конверсии) и «Максимум прибыли». Для приложений и баннера на поиске свои стратегии, в медийных кампаниях семь: охват, просмотры и рост визитов, целей, запросов и брендовых метрик. В медийных минимум 300 ₽ в сутки и 5 ₽ за тысячу показов.
Цифры
Единая перфоманс-кампания
| Стратегия | Для чего | Что оптимизирует | За что платит рекламодатель | Что нужно и минимумы |
|---|---|---|---|---|
| Максимум кликов | привлечь как можно больше посетителей на сайт | клики при ограничении по средней цене клика или по бюджету | клики | счётчик Метрики, цели (по умолчанию вовлечённые сессии); средняя цена клика от 0,9 ₽; недельный бюджет от 300 ₽ |
| Максимум кликов с ручными ставками | самому назначать ставки для условий показа; только кампании на поиске | максимум показов и кликов в рамках заданных ставок и ограничений | клики | недельный бюджет, счётчик Метрики; шаг торгов 10 копеек |
| Максимум конверсий с оплатой за клики | максимум целевых визитов при заданной доле рекламных расходов, средней цене конверсии или недельном бюджете | конверсии по выбранным целям | клики | счётчик Метрики с целями (не более 30); для ДРР нужна передача дохода; средняя цена конверсии от 0,9 ₽ |
| Максимум конверсий с оплатой за конверсии | платить только за целевые действия на сайте | конверсии по выбранным целям | каждое целевое действие; считаются конверсии в течение 21 дня с клика | цена конверсии не больше 50 000 ₽; бюджет не меньше 10 × цены конверсии |
| Максимум прибыли | максимизировать прибыль: маржа с конверсий минус расходы на продвижение | прибыль от продвижения | клики или конверсии на выбор | маржа с конверсии без учёта расходов на продвижение; бюджет советуют не меньше 10 × маржи с конверсии в неделю |
Продвижение приложений и баннер на поиске
| Тип кампании | Стратегия | Что оптимизирует | За что платит рекламодатель | Минимумы |
|---|---|---|---|---|
| Продвижение приложений | Оптимизация конверсий (для приложений с трекинговой ссылкой) | в справке не нашли | в справке не нашли | в справке не нашли |
| Продвижение приложений | Оптимизация кликов («Максимум кликов») | установки приложения при средней цене клика или недельном бюджете | клики | средняя цена клика от 0,9 ₽; недельный бюджет от 300 ₽ |
| Баннер на поиске | Оптимизация кликов для баннера на поиске | максимум кликов за неделю при заданной средней цене клика | клики | средняя цена клика от 3 ₽; недельный бюджет от 300 ₽ |
| Баннер на поиске | Максимум кликов с ручными ставками | как в таблице выше | клики | в справке не нашли |
Медийные кампании
| Стратегия | Задача | Что оптимизирует | Ограничение цены | Условия |
|---|---|---|---|---|
| Снижение цены повторных показов | осведомлённость: узнаваемость бренда, выход нового товара, максимальный охват | показы, при этом каждый следующий показ тому же человеку дешевле | средняя цена за тысячу показов, от 5 ₽ | эффективна при показах за период больше 10 000; период от 1 до 90 дней |
| Максимум показов по минимальной цене | вовлечённость: продвижение среди чётко определённой аудитории | максимум показов за бюджет | средняя цена за тысячу показов, от 5 ₽ | то же |
| Оплата за просмотры | вовлечённость: аудитория, посмотревшая ролик | просмотры видео на заметных позициях | средняя цена просмотра от 10 копеек до 2 ₽ | кампании от 14 дней |
| Рост запросов в Поиске | растить долю поисков бренда и его продуктов | показы тем, кто после рекламы будет искать бренд | средняя цена за тысячу показов, от 5 ₽ | исследование Search Lift |
| Рост визитов на сайте | увеличить визиты после медийной рекламы | показы тем, кто вероятнее перейдёт на сайт | средняя цена за тысячу показов, от 5 ₽ | исследование Visit Lift, счётчик Метрики |
| Рост целевых действий на сайте | увеличить целевые действия после медийной рекламы | показы тем, кто вероятнее совершит целевое действие | средняя цена за тысячу показов, от 5 ₽ | исследование Target Lift, счётчик и цели Метрики |
| Рост брендовых метрик (бета) | увеличить прирост брендовых метрик | показы тем, у кого вероятнее изменится восприятие бренда | средняя цена за тысячу показов, от 5 ₽ | новое исследование Brand Lift, бюджет от 2 млн ₽ без НДС |
| Ручное управление ставками | своя ставка на профиль пользователя или ключевую фразу | максимум показов в рамках ставок и ограничений | списываемая цена не выше ставки | недельный бюджет от 300 ₽ |
Общие минимумы медийных стратегий
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Бюджет на сутки | от 300 ₽; у «Роста брендовых метрик» условия Brand Lift — от 140 000 ₽ в день |
| Средняя цена за тысячу показов | от 5 ₽ |
| Период у охватных стратегий и «Оплаты за просмотры» | от 1 до 90 дней |
| Период у стратегий роста | минимум 7 дней |
Подробности
Как устроен выбор
Управление ставками бывает автоматическим и ручным. В автоматических стратегиях задают результат (клики, конверсии, доля рекламных расходов) и при необходимости условия: бюджет или среднюю цену результата. В ручных ставку назначают на каждое условие показа, при желании ограничивают недельный бюджет. На кампанию выбирается одна стратегия, она действует для всех объявлений. Доступный набор зависит от типа кампании. Справка рекомендует автоматические стратегии: они корректируют кампанию гораздо чаще, чем это возможно вручную. Общие правила (защита от перетрат, перезапуск, сезонный рост конверсионности) разобраны в статье про выбор стратегии.
Клики
«Максимум кликов» даёт максимум посетителей при одном из двух ограничений: средняя цена клика или бюджет. Средняя цена клика — недельный расход, делённый на недельное число кликов. Стратегия эффективна, когда кликов в неделю больше 100. В кампаниях для приложений и в баннере на поиске та же логика, отличаются минимальные значения и набор настроек.
Конверсии
«Максимум конверсий» повышает долю кликов по объявлениям и фразам, которые чаще приводят к целевому действию. Ограничение — доля рекламных расходов, средняя цена конверсии или бюджет. При оплате за конверсии рекламодатель платит за каждое целевое действие, а ограничения — цена конверсии или ДРР. Для подключения нужен счётчик Метрики с целями; для ограничения по ДРР в Директ должен передаваться доход от цели. Цели могут быть не только на сайте: звонки и заявки из форм передают в Метрику из коллтрекера или CRM (все обращения или только проверенные менеджером), а офлайн-конверсии из CRM требуют хотя бы одного идентификатора — ClientID, телефона или почты.
Прибыль
«Максимум прибыли» подбирает цену конверсии или ДРР по марже, а не по заданному вручную значению. Два режима: «Среднее значение» (маржа в рублях) и «Доля от дохода» (маржинальность в процентах). Подробности — в отдельной статье.
Ручные ставки
В «Максимум кликов с ручными ставками» ставки назначаются самостоятельно, но только в кампаниях на поиске. В кампаниях с показами в РСЯ, а также на поиске и в РСЯ действуют правила GSP-аукциона: ставка устанавливается автоматически, ручное управление недоступно. В медийных кампаниях ручная стратегия называется «Ручное управление ставками».
Приложения и баннер на поиске
Для приложений указаны две стратегии: «Оптимизация конверсий» (для приложений с трекинговой ссылкой) и «Оптимизация кликов». Для баннера на поиске — «Оптимизация кликов для баннера на поиске» и «Максимум кликов с ручными ставками». Страницы про «Оптимизацию конверсий» среди скачанных нет.
Медийные стратегии
Все автоматические медийные стратегии ограничивают среднюю цену за тысячу показов (кроме «Оплаты за просмотры», где ограничивается цена просмотра). Цена внутри дня может отклоняться, но по итогам всего времени работы стратегии не превысит заданную. Стратегии роста работают в связке с исследованиями Lift (Visit, Target, Search, Brand). Таргетинг на нужную аудиторию строится по технологии Крипта и профилю пользователей. На страницах охватных стратегий, роста визитов, целевых действий и запросов указано: если показов за период меньше 10 000 (низкочастотные фразы, узкий профиль), средняя цена за тысячу показов может оказаться выше заданной, но не более чем в 2 раза.
Пакетные стратегии и бюджеты
Несколько кампаний одного типа можно объединить в пакетную стратегию: это решает нехватку конверсий для обучения. Доступна для «Максимум кликов», «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли». Бюджет задаётся на неделю или на период; период ограничен 90 днями.
Важно знать
- Название «Максимум кликов» встречается на трёх страницах: для единой перфоманс-кампании, для продвижения приложений (в списке типов кампаний там же названо «Оптимизация кликов») и «Максимум кликов с ручными ставками». Уточнять название в кабинете, у каждого типа кампании набор настроек свой.
- В списке стратегий для приложений есть «Оптимизация конверсий» (для приложений с трекинговой ссылкой), но страницы этой стратегии среди скачанных нет: параметры, минимумы и оплата в справке не нашли.
- На страницах роста визитов, целей и запросов после старта показов смена стратегии возможна только на «Максимум показов по минимальной цене», «Снижение цены повторных показов» и «Оплату за досмотры». Такой стратегии в списке нет, есть «Оплата за просмотры» (страница называется так). Это одно и то же или разные стратегии, справка не поясняет.
- Минимум бюджета на период: на страницах «Максимум кликов» и «Максимум конверсий» — 50 рублей в день, на странице периодного бюджета — 50 рублей в день, но не менее 300 рублей. На странице «Максимум кликов» тот же минимум в блоке «Как настроить» записан как «50 рублей» без слов «в день». Проверять в кабинете.
- Лимит целей: «Максимум конверсий» — не более 30 целей, на страницах ручных ставок и баннера на поиске — количество не ограничено (подробнее в статье про целевые действия).
- В справке не нашли: сравнение стратегий по эффективности, рекомендации «какую стратегию взять» для конкретной ниши, минимальные значения для «Оптимизации конверсий» в приложениях и минимальный недельный бюджет для «Максимум кликов с ручными ставками».