Аукцион в Яндекс Директе (VCG и GSP) — как считается цена клика
Цена клика в Директе определяется торгами в реальном времени, пока пользователь загружает страницу. Объявления ранжируются по ставке, коэффициенту качества и прогнозу CTR для конкретного показа. Списываемая цена считается по VCG на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ и по GSP на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. В блоке премиум-показов бывает от 0 до 4 объявлений.
Цифры
Какой аукцион где
| Место показа | Правила расчёта списываемой цены |
|---|---|
| Поиск Яндекса | VCG |
| Поисковые площадки РСЯ | VCG |
| Тематические площадки РСЯ | GSP |
| Внешние сети | GSP |
Премиум-показы в примере справки
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Объявлений в блоке | от 0 до 4 |
| Объём трафика при четырёх местах | 1-е место 100, 2-е 85, 3-е 75, 4-е 65 единиц |
| Коэффициенты кликабельности мест | X1 = 1, X2 = 0,85, X3 = 0,75, X4 = 0,65 |
| Расширенный формат | первому +20 единиц, второму и третьему по −10, четвёртый выбывает |
| Перевод ставки во внутренние единицы | по курсу ЦБ РФ на текущую дату |
Пример VCG: пять рекламодателей на четыре места
Ставки по фразе 10, 7, 5, 3 и 2 ₽, качество и прогноз CTR у всех одинаковые.
| Ступень трафика | Единиц трафика | Кто получает | Чья ставка определяет цену |
|---|---|---|---|
| Базовый трафик четвёртого места | 65 | все четверо | пятого, не попавшего в блок, — 2 ₽ |
| Подъём с 4-го места на 3-е | 10 | трое с высшими ставками | четвёртого — 3 ₽ |
| Подъём с 3-го места на 2-е | 10 | двое с высшими ставками | третьего — 5 ₽ |
| Подъём со 2-го места на 1-е | 15 | первый | второго — 7 ₽ |
Пример GSP: четыре ставки на три места
Ставки 10, 7, 5 и 2 ₽, качество и прогноз CTR одинаковые.
| Позиция | Ставка | Доля максимального трафика | Цена клика |
|---|---|---|---|
| 1 | 10 ₽ | 100% | 7 ₽ |
| 2 | 7 ₽ | 85% | 5 ₽ |
| 3 | 5 ₽ | 75% | 2 ₽ |
Подробности
Ставки и этапы аукциона
Ставки рекламодатели задают в валюте, а торги идут во внутренних единицах Директа. Пересчёт выполняется в реальном времени по курсу ЦБ РФ на текущую дату. Аукцион проходит в момент загрузки страницы с результатами поиска или страницы с блоками РСЯ и внешних сетей. Справка выделяет два этапа: отбор с ранжированием и определение списываемой цены.
Отбор и ранжирование
Объявления отбираются отдельно для каждого блока на странице. Ранжирование идёт по сочетанию ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа, в блок попадает объявление с лучшим сочетанием. При равных ставках и коэффициентах качества выше ставится объявление с большим прогнозом CTR.
VCG
- Применяется на поиске Яндекса и на поисковых площадках РСЯ. Справка разбирает расчёт на блоке «Премиум-показы (Спецразмещение)».
- Каждый следующий кусок трафика оплачивается по ставке конкурента, который за него борется: базовый трафик нижнего места определяется ставкой первого проигравшего, дополнительный трафик верхних мест — ставками рекламодателей на соседних местах.
- В расчётах между рекламодателем и Директом клики не делятся на базовые и дополнительные. Директ считает среднюю ставку так, чтобы основной трафик не дорожал при подъёме на более заметное место.
- Объём трафика пропорционален кликабельности места. Он не постоянен и считается для конкретного запроса: учитываются дизайн объявления, число объявлений в блоке и их дизайн, место на поиске.
- Коэффициенты кликабельности мест со временем меняются и различаются по запросам.
- Пример справки с разными прогнозами CTR: 5 объявлений, ставки 10, 7, 5, 3 и 2 ₽, CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5 = 10%, CTR2 = 12%, коэффициенты качества совпадают.
VCG для расширенного формата
В премиум-показах объявление может идти в расширенном формате на первом месте и в минималистичном на втором и третьем. Формат выбирается по ставкам и рассчитанным коэффициентам для разных форматов. Расширенный формат добавляет первому рекламодателю 20 единиц трафика, у второго и третьего забирает по 10, четвёртый рекламодатель из показов выпадает. Цена считается по тем же принципам: каждый дополнительный объём трафика оплачивается с учётом конкуренции за него.
GSP
Применяется на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Цена клика равна ставке ближайшего конкурента. Если в блоке одно объявление, победитель платит ставку участника на втором месте. Если мест несколько, каждый платит ставку следующего за ним: в примере справки третий получает 75% своего максимального трафика по минимальной цене.
Важно знать
- Формулы списываемой цены (CPC) и условие выбора расширенного формата на странице справки даны формулами. В скачанном тексте они пустые, поэтому итоговые цены для примера с прогнозами CTR 10% и 12% и условие выбора расширенного формата здесь не приведены. Эти места проверять на самой странице.
- Для примера VCG справка называет ступени трафика и чьи ставки определяют цену каждой, а итоговую среднюю цену клика по местам не называет.
- Объёмы трафика 100, 85, 75 и 65 — иллюстрация к примеру. Реальные значения меняются со временем и зависят от запроса.
- Количество объявлений в блоке (от 0 до 4) справка связывает с конкуренцией по поисковому запросу.