Как выбрать стратегию показов в Директе — типы кампаний, защита от перетрат, перезапуск
Стратегия — набор настроек под задачу кампании: привлечь трафик, получить действия, удержать долю расходов или прибыль. Для кампании выбирается одна стратегия на все объявления, набор зависит от типа кампании. Справка рекомендует автоматические стратегии. Защита от перетрат: в стратегиях с оплатой за клики не более 35% недельного бюджета в день, ставка не выше 10%. Статистика сбрасывается после простоя более 28 дней, перезапуск вызывает пауза больше 7 дней.
Цифры
Выбор стратегии
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Сколько стратегий на кампанию | одна, она работает для всех объявлений кампании |
| Где выбирается | страница параметров кампании |
| Способы управления | автоматическое (указывают результат и условия) или ручное (своя ставка на каждое условие показа) |
Доступные стратегии по типам кампаний
| Тип кампании | Доступные стратегии |
|---|---|
| Единая перфоманс-кампания | Максимум конверсий; Максимум кликов; Максимум кликов с ручными ставками; Максимум прибыли |
| Продвижение приложений | Оптимизация конверсий (для приложений с трекинговой ссылкой); Оптимизация кликов |
| Баннер на поиске | Оптимизация кликов для баннера на поиске; Максимум кликов с ручными ставками |
Медийные кампании: задача и стратегия
| Стадия коммуникации | Задача | Стратегия |
|---|---|---|
| Осведомлённость | повысить узнаваемость бренда, вывести на рынок новый товар или услугу, получить максимальный охват | Снижение цены повторных показов |
| Вовлечённость | продвигать товары или услуги среди чётко определённой целевой аудитории, донести ценность продукта | Максимум показов по минимальной цене |
| Вовлечённость | привлечь по целевой цене аудиторию, посмотревшую ролик | Оплата за просмотры |
| Вовлечённость | растить долю поисков бренда и его продуктов после медийной рекламы | Рост запросов в Поиске |
| Вовлечённость | увеличить число визитов на сайт после медийной рекламы | Рост визитов на сайте |
| Вовлечённость | увеличить число целевых действий на сайте после медийной рекламы | Рост целевых действий на сайте |
| Вовлечённость | увеличить прирост брендовых метрик после медийной рекламы | Рост брендовых метрик (бета) |
Защита от перетрат
| Правило | Значение |
|---|---|
| Стратегии с оплатой за клики: расход за день | не более 35% недельного бюджета |
| Любая стратегия: максимальная ставка | не выше 10% недельного бюджета, если не настроены корректировки |
| Повышающая корректировка | ставка может быть больше 10% недельного бюджета |
| Показы ограничены временным таргетингом | бюджет делится на дни работы, за день можно потратить больше 35% |
| Недельный бюджет изменён, оплата за клики | в этот день может быть потрачено 35% старого плюс 35% нового |
| Недельный бюджет изменён, оплата за конверсии | может быть списано 100% старого плюс 100% нового |
Перезапуск стратегии
| Событие | Что происходит |
|---|---|
| Смена стратегии | перезапуск |
| Смена значения опции «Ограничение расхода» | перезапуск |
| Полная смена целевых действий | перезапуск; добавление или удаление одной цели может дать дообучение |
| Смена модели оплаты (клики или конверсии) | перезапуск |
| Смена места показа (например, Поиск на РСЯ) | перезапуск; добавление или удаление места к прежним может дать дообучение |
| Приостановка кампании более чем на 7 дней | перезапуск |
| Простой более 28 календарных дней | статистика сбрасывается, обучение останавливается |
| Изменение бюджета в несколько раз, добавление или удаление региона | перезапуска нет, нужно дообучение на новых данных |
Сезонный рост конверсионности
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Где задать | «Мои кампании» → выбрать кампании → «Действия» → «Сезонный рост конверсионности» |
| Что указать в окне «Адаптация стратегий к сезонному спросу» | период повышенного спроса и ожидаемый рост CR в процентах |
| Для каких стратегий | «Максимум конверсий» и «Максимум кликов» с оплатой за клики |
| Что нельзя | указать снижение показателей; применить в кампаниях с оплатой за конверсии |
| Периодов | можно сразу несколько |
| Пример справки | обычный CR 10%, перед Новым годом 15% на 3 дня; с 28 по 30 декабря рост 50% (в 1,5 раза) |
Медийные стратегии: условия эффективности
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Бюджет, при котором автоматические стратегии эффективны | от 300 ₽ в день |
| При меньшем бюджете, низкочастотных фразах или узком профиле | средняя цена за тысячу показов выше заданной, но не более чем в 2 раза |
| Время на обучение | в большинстве случаев несколько дней |
| Как проявляются изменения | в течение нескольких дней, пока алгоритмы переобучаются |
Подробности
Автоматическое и ручное управление
В автоматическом режиме выбирают результат: привлечение посетителей, действия на сайте, целевую долю рекламных расходов. Оптимизируют клики, конверсии или долю расходов и при необходимости задают условия: бюджет или среднюю цену результата. В ручном режиме ставку назначают самостоятельно на каждое условие показа и при необходимости ограничивают недельный бюджет. Справка рекомендует автоматические стратегии: они корректируют кампанию гораздо чаще, чем возможно вручную или сторонними инструментами. Стратегию выбирают на странице параметров кампании.
Как работают стратегии показов
Все стратегии основаны на алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия на сайте. Он анализирует статистику по ключевым фразам: для поисковых площадок это показы на поиске Яндекса, для тематических — показы в сетях (РСЯ и внешние). Если данных мало, привлекается база аналогий и информация о переходах из поиска Яндекса. Учитывается поведение кликающих пользователей. Система отбирает фразы, по которым приходят будущие клиенты, и активнее показывает по ним. Прогноз строится по часам для каждого дня недели и регулярно пересчитывается.
Рекомендации по использованию
Что советует справка:
- Страницы перехода должны быть доступны большую часть времени, а в кампании — достаточно объявлений и ключевых фраз.
- Желательно продвигать один сайт или одно приложение и сохранять стабильные показатели в течение месяца.
- Цель должна быть достижимой и описывать эффективность бизнеса.
- Нужно дать системе время: чаще всего несколько недель. При низкочастотных запросах времени нужно больше, помогает расширение списка фраз.
- Настройки лучше продумать до запуска: частые перезапуски и временный переход на ручное управление мешают прогнозу.
- Чем меньше необязательных ограничений, тем эффективнее стратегия; не стоит занижать среднюю цену клика.
- Резкое изменение активности на сайте по причинам, не связанным со стратегией (новый дизайн, непопулярные фразы, смена таргетинга), может помешать перестройке, и ограничения не будут выдержаны.
- Для самостоятельного контроля расхода справка советует задавать недельный бюджет, а не максимальную ставку, ориентируясь на средний недельный бюджет за предыдущий месяц.
Сезонный спрос
Короткая распродажа резко повышает число конверсий, а потом оно падает; такие всплески могут вызвать аномалии в стратегии. Настройку «Сезонный рост конверсионности» применяют, если есть данные о росте и уверенность в нём: без уверенности эффекта не будет, возможно ухудшение. Рост CR оценивают по данным прошлого года за те же даты или схожий период в Метрике или Мастере отчётов, по другим распродажам или по рынку. Настройка действует сразу для всех выбранных кампаний; неподходящие кампании остаются без изменений.
Перезапуск и обучение
Перезапуск всегда пересчитывает показатели, чтобы построить новый прогноз и подобрать ставки. Если изменение влияет только на структуру и объём трафика, стратегии может потребоваться время на дообучение, и часть показателей отклонится от прежних значений. Накопленная статистика учитывается с устареванием: у новых данных наибольший вес. Нейротехнологии помогают быстрее адаптироваться, но время на новый прогноз всё равно нужно. При автоматических изменениях стратегии действуют те же правила защиты от перетрат, что и при изменениях со стороны клиента.
Медийные кампании
Автоматические стратегии задают результат и бюджет, а Директ рекомендует среднюю цену, которую можно принять или задать самому; механизм ставит повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от качества рекламного места. Точное нацеливание строится на технологии Крипта, которая анализирует поведение пользователей и определяет их принадлежность к группе. В ручной стратегии ставка назначается на профиль пользователя или ключевую фразу, списываемая цена не превышает ставку; задают недельный бюджет и ставку на группу. Для гибкого нацеливания используют профиль пользователей и указывают только значимые характеристики: слишком узкий охват мешает масштабироваться. После сохранения групп справка советует вернуться к настройкам стратегии: система учтёт размеры креативов и условия показа и уточнит рекомендацию цены.
Важно знать
- В описании защиты от перетрат сказано и про 35% (стратегии с оплатой за клики), и про 10% (любая стратегия). На странице недельного бюджета лимит на день зависит от расписания показов: 100%, 50% или 35%. Подробнее — в статье про недельный бюджет.
- Для сезонного роста справка называет «Максимум конверсий» и «Максимум кликов» с оплатой за клики, а в кампаниях с оплатой за конверсии настройка недоступна. Относятся ли слова «с оплатой за клики» к обеим стратегиям, формулировка не уточняет.
- В таблице типов кампаний для приложений названа «Оптимизация конверсий» (с трекинговой ссылкой), но страницы этой стратегии среди скачанных нет.
- Для перфоманс-стратегий справка называет срок «несколько недель», для медийных — «несколько дней». Точных сроков, кроме 28 и 7 дней, нет.
- В справке не нашли: какую стратегию выбрать при конкретном бюджете или нише, сколько конверсий нужно для обучения в абсолютных числах (для пакетных стратегий названо 10 в неделю, это отдельная страница).