Бюджет в стратегиях Директа — недельный, минимальный, адаптация бюджета

Как работает недельный бюджет

Стратегия стремится выдержать заданный недельный бюджет и распределяет средства на календарную неделю. Расход в течение недели может быть неравномерным, но лимит не превышается, кроме рестарта бюджета. Распределение зависит от временного таргетинга: при показах в два дня в неделю бюджет делится на эти два дня. Если бюджет не тратится, справка называет типичные причины: неэффективные ключевые фразы, недостаток средств на счёте, низкая максимальная ставка, низкая цена конверсии.

Перенос остатка помогает автоматически компенсировать естественные спады спроса. Остатки не накапливаются: переносится только непотраченное на прошлой неделе, не более 30% от установленного бюджета. Перенесённый остаток тратится первым. Информация о переносе появляется в начале недели на странице «Кампании» в колонке «Бюджет и стратегия». Переобучения и рестарта трат при переносе нет. Фактический накопленный расход за несколько недель не превысит плановый.

Если бюджет жёстко ограничен на период, например на месяц, справка советует сочетать недельные бюджеты в кампаниях или бюджет на период с ограничением на общий счёт аккаунта. Общий счёт контролирует общие траты, механика переноса к нему не применяется: когда суммарные затраты достигнут значения, показы приостанавливаются.

Когда менять бюджет

Чтобы не допустить перерасхода, справка советует менять недельный бюджет в начале календарной недели: при изменении в середине предыдущие траты не учитываются. Каждое изменение бюджета ведёт к рестарту трат, поэтому менять его слишком часто не советуют. Пример справки: бюджет 7000 ₽, с понедельника по четверг потрачено 4000 ₽, в четверг бюджет меняют на 5000 ₽ — с четверга по воскресенье может быть потрачено до 5000 ₽; в четверг при оплате за клики расход может составить до 35% старого плюс 35% нового бюджета, при оплате за конверсии — до 100% старого плюс 100% нового.

Почему кампания не тратит весь бюджет и когда возможен перерасход

Причины недорасхода из справки: низкочастотные фразы, низкая максимальная ставка, низкая цена конверсии, недостаточный бюджет (система назначает ставки не больше 10% недельного бюджета, и объявление может показываться на низких позициях).

Перерасход возможен: для недельного бюджета при изменении бюджета, изменении модели оплаты и переносе даты начала кампании в будущее (в том числе если после окончания изменили дату окончания на более позднюю и кампанию запустили заново); для периодного — при изменении модели оплаты в первый день работы стратегии.

Минимальный бюджет

Стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики и «Максимум прибыли» могут временно не укладываться в цену конверсии или ДРР: на старте при нехватке статистики или когда цель на сайте сломалась и данные пропали. Тогда они снижают ставки и могут опуститься до уровня, при котором кампания не выигрывает аукционы. Минимальный бюджет задаёт нижний порог ставок по аналогии с тем, как недельный бюджет ограничивает ставки сверху: в среднем ставки не поднимаются выше уровня недельного бюджета и не опускаются ниже уровня минимального бюджета. В аукционе с низкой вероятностью конверсии ставка может быть близка к нулю, там, где конверсия вероятна, — высокой.

Чем выше минимальный бюджет, тем выше порог ставок, больше трафика в режиме обучения и больше может принести кампания; справка рекомендует повышать его тем, кто хочет активнее вкладываться в обучение. Чем ниже, тем меньше тратится, когда конверсий нет или они дороже заданной цены, но трафика меньше и обучение медленнее. Если стратегия все семь дней проработает на минимальных ставках, она потратит минимальный недельный бюджет; при узких таргетингах потратить может и меньше.

Настройка: в блоке «Минимальный бюджет» оставить сумму по умолчанию или задать вручную; слишком занижать не рекомендуется, это замедлит обучение и лишит запаса на случай, когда цель перестанет работать. Если кампания долго не приносит конверсий или они дороже ограничений, настройки корректируют, например снижают минимальный бюджет.

Адаптация бюджета

Нужна, когда кампания приносит конверсии в рамках целевой цены или ДРР, но упирается в бюджет. Если на следующей неделе условия не выполнены, бюджет остаётся на достигнутом уровне и растёт снова, только когда условия вновь соблюдены. Изменение бюджета адаптацией не вызывает перезапуск обучения и рестарт трат.

Где настроить:

• В единой перфоманс-кампании: в блоке «Стратегия» перейти к дополнительным настройкам и в поле «Адаптация бюджета» указать процент. Работает со «Максимум конверсий» в четырёх вариантах: оплата за клики с ограничением по средней цене конверсии, оплата за клики с ограничением по ДРР, оплата за конверсии с ограничением по цене конверсии, оплата за конверсии с ограничением по ДРР.
• В Мастере кампаний со стратегией «Максимум целевых действий» (цена целевого действия «Средняя за неделю» или «Фиксированная»): в блоке «Недельный бюджет» перейти к настройке «Адаптация бюджета» и указать процент.
• Также настраивается в Директ Коммандере.

Справка просит убедиться, что значение не меньше стоимости одного целевого действия, чтобы кампания могла принести дополнительную конверсию; рекомендуемое минимальное значение для старта 10%.

Как понять, что адаптация сработала: сумма недельного бюджета в настройках обновится, изменение попадёт в историю изменений, на странице «Кампании» рядом с названием появится значок.