«Максимум прибыли» в Директе — маржа и режимы «Среднее значение» и «Доля от дохода»
«Максимум прибыли» управляет не ценой конверсии или ДРР, а прибылью: суммарная маржа с конверсий минус расходы на продвижение. В настройках указывают маржу с конверсии без расходов на продвижение: в режиме «Среднее значение» в рублях, в режиме «Доля от дохода» в процентах. Оплата — за клики или за конверсии. Бюджет рекомендуют не меньше 10 × маржи с конверсии, результат оценивают через 7–14 дней.
Цифры
Основные параметры
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Модель оплаты | за клики или за конверсии |
| Режимы расчёта маржи | «Среднее значение», «Доля от дохода» |
| Когда оценивать результат | через 7–14 дней: на старте нужно время на сбор статистики |
| Рекомендуемый бюджет | не меньше 10 × маржи с конверсии в неделю |
Два режима
| Параметр | Среднее значение | Доля от дохода |
|---|---|---|
| Что указывают | среднюю маржу с одной конверсии в рублях | маржинальность в процентах |
| Формула | маржа = средний доход с продажи минус средняя себестоимость продажи; если не каждая цель ведёт к продаже, умножить на CR из цели в продажу | маржинальность = (доход с продажи − себестоимость) / доход с продажи; если не каждая конверсия ведёт к продаже, учесть это в проценте |
| Нужна передача дохода | в справке не нашли | динамическая ценность конверсии из Метрики, мобильных трекеров и офлайн-источников |
| Суммарная маржа в статистике (метрика «Ценность конверсий») | маржа × количество конверсий | доход с конверсий × процент маржинальности |
| Итоговая прибыль в статистике | метрика «Прибыль (по ценности)» | метрика «Прибыль (по ценности)» |
Примеры расчёта из справки
| Пример | Исходные данные | Что указать в настройках |
|---|---|---|
| Клининговая служба, цель «Заявка» | доход с заказа 5000 ₽, себестоимость 3000 ₽, маржа 2000 ₽; из заявки в оплаченный заказ доходит 50% | 1000 ₽ |
| Онлайн-кинотеатр, цель «Подписка» | 300 ₽ в месяц, средняя подписка 6 месяцев, доход 1800 ₽; переменные затраты 50% | 900 ₽ |
| Интернет-магазин светильников, цель «Оплата заказа» | чек 7000 ₽, себестоимость 3500 ₽, доставка 500 ₽, комиссия платёжной системы 2% = 140 ₽ | 2860 ₽ |
| Агентство недвижимости, цель «Запрос на подбор объекта» | комиссия 150 000 ₽, переменные затраты 50 000 ₽, маржа 100 000 ₽; из запроса в сделку 1% | 1000 ₽ |
| Интернет-магазин велосипедов, режим «Доля от дохода» | затраты 80% от цены, маржинальность 20%, из покупки в выполненный заказ 75% | 15% (20% × 75%) |
Что реально списывается
| Режим | Указано в настройках | Расчётное значение алгоритма | Спишется | Прибыль |
|---|---|---|---|---|
| Среднее значение | маржа с заявки 1000 ₽ | оптимальная цена конверсии 300 ₽ | 300 ₽ | 700 ₽ |
| Доля от дохода | маржинальность 10%, заказ 10 000 ₽, маржа 1000 ₽ | оптимальная доля расходов 40% | 400 ₽ (40% от маржи) | 600 ₽ |
Схема A/B-эксперимента со «Максимум конверсий»
| Вариант | Стратегия | Кампаний при схеме AABB |
|---|---|---|
| Контрольный | «Максимум конверсий» с целевой ценой конверсии или ограничением по ДРР | 2 |
| Тестовый | «Максимум прибыли» с маржой или маржинальностью, из которых считалась эта цена или ДРР | 2 |
Бюджет
| Ограничение | Минимум | Рекомендация |
|---|---|---|
| На неделю | 300 ₽ | не меньше 10 × маржи с конверсии |
| На период | 50 ₽ в день | не меньше 10 × маржи с конверсии; для периода больше недели хватает на 10 конверсий в неделю |
| Без ограничения по времени | в справке не нашли | в справке не нашли |
Подробности
Для кого стратегия
Для бизнесов, которые оптимизируются по цене конверсии или ДРР и хотят поднять финансовую эффективность с учётом юнит-экономики. Особенно полезна, когда экономика позволяет посчитать среднюю маржу по всем товарам и услугам или маржинальность (например, у магазинов с широким ассортиментом, где чек и маржа различаются от заказа к заказу).
Прибыль от продвижения — суммарная маржа с конверсий минус общие расходы на продвижение за тот же период. Стратегия ищет оптимальное соотношение между числом конверсий и расходом, не стремясь достичь заданного показателя, а подбирая объём и стоимость конверсий для большей прибыли. Цена конверсии или ДРР подбирается и постоянно актуализируется нейротехнологиями на основе данных о марже.
Как настроить
- Выбрать модель оплаты: за клики или за конверсии. При оплате за конверсии списание идёт только по факту целевого действия.
- Указать бюджет и ограничение: на неделю, на период или без ограничения по времени. Недельный подходит для длительных кампаний без даты окончания, периодный — для флайтовых.
- В поле «Способ расчёта маржи» выбрать режим: «Среднее значение» (средняя маржа каждой конверсии) или «Доля от дохода» (маржа в процентах от динамического дохода).
- Добавить счётчик Метрики (при отсутствии доступа — «Запросить доступ», владелец включает «Разрешить в рекламных кампаниях оптимизацию по целям»).
- Выбрать одну или несколько целей и задать маржу от достижения, без затрат на продвижение.
- При необходимости выбрать модель атрибуции; по умолчанию автоматическая.
Что составляет маржу
Средняя себестоимость продажи — все переменные расходы на одну продажу: товар, оплата исполнителю, расходные материалы, комиссии платёжных систем, доставка. Постоянные расходы (аренда, зарплата бухгалтера, разработка ПО) на этом этапе не вычитаются. Расходы на продвижение (цена конверсии) в маржу тоже не входят: стратегия оптимизирует маржинальную прибыль после вычета расходов на продвижение.
Как оценить работу
- В Мастере отчётов суммарная маржа отображается в метрике «Ценность конверсий»; итоговая прибыль — в метрике «Прибыль (по ценности)».
- В A/B-эксперименте контрольный вариант — кампания «Максимум конверсий» с целевой ценой конверсии или ограничением по ДРР, тестовый — кампания «Максимум прибыли» с маржой или маржинальностью, на основе которой считалась эта цена или ДРР. Прибыль в сравнении считается как число конверсий × маржа (или маржинальность) минус расход на продвижение. При достаточных данных справка советует схему AABB: две кампании с каждой стратегией.
Когда стратегия не подходит
Если сейчас не нужно максимизировать прибыль. Справка называет четыре случая: завоевание доли рынка, разгрузка складов или быстрый оборот, привлечение максимума клиентов и лидов даже «в ноль» или «в минус», строгий контроль цены конверсии или ДРР. В таких случаях больше подходит «Максимум конверсий» с оптимизацией по средней цене конверсии, ДРР или бюджету.
Чем отличается от «Максимум конверсий»
В «Максимум конверсий» нужно задать цену конверсии или ДРР, стратегия получает максимум конверсий в рамках значения, но прибыль может быть не максимальной. «Максимум прибыли» ищет точку между стоимостью и объёмом конверсий и непрерывно актуализирует цену конверсии, подстраиваясь под аукцион, а вручную поддерживать такую актуальность практически невозможно.
Если указать неточную маржу
- Доход вместо маржи (значение выше реального): стратегия тянется к более высоким ставкам, конверсий может стать больше, но прибыль с каждой ниже и возможна переплата.
- Цена конверсии вместо маржи (значение ниже реального): ставки ниже, прибыль с единицы выше, но общий объём заметно меньше и итоговая прибыль ниже возможной.
- Чем ближе значение к реальной марже, тем больше прибыли может принести продвижение.
Важно знать
- Рекомендация по бюджету «10 × маржа с конверсии» названа рекомендуемой. Для «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии страница пишет «должен быть не меньше 10 × цены конверсии».
- Метрика «Прибыль» на странице целевых действий считается как суммарный доход по выбранным целям минус стоимость кликов, а здесь результат стратегии показывает «Прибыль (по ценности)». Связь этих метрик в справке не описана.
- Страница называет примерами только четыре бизнеса и один сценарий «Доля от дохода». Допустимых границ маржи и маржинальности, а также числа целей в «Максимум прибыли» в справке нет.
- Списывается не указанная маржа, а расчётное значение, которое алгоритм определил оптимальным в момент клика (в примере справки 300 ₽ при марже 1000 ₽). Размер этого значения в настройках не задаётся.
- Минимум для периода на этой странице — 50 ₽ в день. Страница периодного бюджета добавляет «но не менее 300 рублей» (в статье про периодный бюджет).