Оценка результата performance-кампании в Яндекс Директе

Что смотреть в первую очередь

Одного числа посетителей мало: важно, становятся ли они клиентами и сколько приносят. Справка выше CTR, цены клика и позиции ставит показатели, которые связывают клики с реальными заказами. Для них нужна Метрика.

• Конверсии — число целевых визитов.
• CR — доля таких визитов во всех визитах.
• CPA — средние затраты на один целевой визит.
• ROI, Доход и Прибыль — если в Директ передаётся ценность конверсии. Ценность конверсии — оценка дохода от достижения цели; по ней считаются доход, прибыль и рентабельность (сколько приносит каждый вложенный рубль).

Как связать Метрику с Директом

• Создать счётчик Метрики и поставить его на все страницы сайта как можно ближе к началу страницы, тогда он собирает самые полные данные.
• Создать цели под разные уровни вовлечённости. Для интернет-магазина: «Просмотрели 2 и более товаров», «Положили товар в корзину», «Оформили заказ». Для сайта услуг: «Просмотрели 3 и более страницы», «Посетили каталог услуг», «Нажали кнопку «Обратный звонок»», «Оформили онлайн-заявку». Для данных по каждому заказу справка советует настроить сбор данных электронной коммерции.
• В параметрах кампании заполнить поле «Счётчики Метрики». Если у многих кампаний набор счётчиков одинаков, номера можно указать на странице настроек пользователя в поле «Счётчик Метрики для новых кампаний».

К ссылкам объявлений автоматически добавляется метка yclid с уникальным номером клика, счётчик на сайте по ней связывает визит с кликом. Сайт должен корректно открывать ссылки с метками.

Данные Метрики нужны не только для отчётов. По целям можно переключиться на автоматические стратегии вроде «Максимум конверсий» (средняя цена конверсии за неделю приближается к заданной). При ручных ставках ключевые цели в настройках кампании помогают Директу прогнозировать вероятность конверсии и менять ставку. Данные об аудитории сайта пригодятся для точной настройки объявлений, а статистика сайта — для его улучшения.

Как передать ценность конверсии

• В настройках кампании указать ключевые цели и ценность конверсий по ним. Пример из справки: 100 заявок принесли 50 000 рублей, значит ценность цели «Оформили заявку» можно принять за 500.
• Если задача — покупки на сайте, подключить в Метрике сбор данных электронной коммерции, чтобы передавать сумму каждого заказа.

Если ценность каждой конверсии известна, но в Директ она не передаётся, доход, прибыль и рентабельность можно оценить самостоятельно по числу конверсий и их цене в отчёте.

Как построить отчёт

• В Мастере отчётов задать период.
• Указать цели, по которым нужны конверсии и прибыль.
• Выбрать модель атрибуции.
• Отметить метрики: «Расход», «Клики», «Ср. ставка за клик»; при счётчике — «Уровень вовлечённости», «Цена вовлечения», «Коэффициент вовлечённости»; при целях — «Конверсии», «CR», «CPA»; при передаче ценности — «ROI», «Доход», «Прибыль».

Получится картина: сколько конверсий, дохода и прибыли принесло продвижение и сколько потрачено в целом и на одну конверсию.

Как принимать решения

Разные группировки показывают, что влияет на конверсионность. Пример справки: по группировке «Формат» видно, что объявления с видео приносят больше конверсий и дешевле, значит можно поставить повышающую корректировку ставок для показа с видео. Так же сравнивают цену конверсии и рентабельность по городам, полу и возрасту.

• Кампании. Чтобы сравнить кампании, отличающиеся одной настройкой (ручное и автоматическое управление ставками, с автотаргетингом и без), проводят эксперимент: аудиторию случайно делят на сегменты, и каждая кампания привязывается к своему. Результаты анализируют с помощью «Калькулятора». Сравнивают, какая из кампаний приносит больше прибыли.
• Ключевые фразы. Добавить группировку «Тип условия показа», отсортировать по кликам и изучить самые популярные (в примере — 100 фраз с наибольшим числом кликов): конверсии, доход и цена. Если рентабельность или цена конверсии фразы ниже оптимальной, проверить её в отчёте «Поисковые запросы» с теми же параметрами, добавив фильтр по цели и тексту фразы. Нерелевантные запросы без конверсий добавляют в минус-фразы на кампанию или группу прямо из отчёта, либо в минус-слова к фразе. При ручных ставках ставки повышают для высокодоходных фраз и снижают для низкодоходных; ориентироваться помогает показатель «Средняя ставка за клик» (с учётом всех коэффициентов и корректировок).
• Объявления. Добавить группировку «№ объявления». Объявления с одним товаром и похожим смыслом обычно близки по конверсионности, достаточно выбрать более кликабельные. В одной группе отбор идёт автоматически: когда наберётся статистика, система чаще показывает самое кликабельное объявление для каждой фразы.
• Страницы перехода. Создать две группы объявлений, каждую в своей кампании, с одинаковым содержанием и настройками, кроме ссылок, и с одним счётчиком на обеих страницах. Сравнить конверсионность кампаний.
• Площадки. Справка называет нерациональным анализировать площадки и вручную отключать неэффективные. Вместо этого предлагает стратегию «Максимум конверсий» или ключевые цели в настройках кампании: система сама снизит цену клика на менее конверсионном трафике.

Статистическая значимость

Если в строке одна-две конверсии, цена конверсии в отчёте может сильно отличаться от истинной. Если два среза отличаются меньше погрешности, вывод, что один лучше другого, делать нельзя. Увеличить число конверсий можно более длинным периодом или другой целью.

Вовлечённые сессии

Показатели оценивают вероятность целевых действий (покупки, заявки, подтверждение регистрации) на сайте и полезны, когда Метрика подключена, а целей нет или они не дают картины. Для каждой сессии клика по объявлению система предсказывает вероятность целевого действия по посещённым страницам, глубине и времени просмотра, оценка от 0 до 1 суммируется по выбранным визитам. Статистика доступна с 14 июля 2017 для кампаний, где продвигается сайт с установленным счётчиком.

Если цель Метрики и показатели вовлечённых сессий дают разную картину по срезу (трафик конверсионный по одному и нет по другому), справка советует проверить настройки кампании, структуру сайта и цель. Для сравнения форматов, аудиторий, площадок и регионов используются относительные показатели: цена вовлечения и коэффициент вовлечённости. Пример: если у видео цена вовлечения ниже, а коэффициент выше, видео эффективно привлекает целевую аудиторию, и можно поставить повышающие корректировки ставок.

Прочерки в столбцах появляются, если:

• в выбранных группировках слишком мало кликов для оценки (помогает увеличение периода, смена группировки, фильтров);
• в параметрах кампании не указан счётчик Метрики;
• на сайте не установлен счётчик Метрики;
• анализируется кампания типа «Продвижение приложений»;
• накопленной статистики кампании недостаточно для прогноза.

Другие статьи по теме

Подробно о моделях атрибуции, загрузке офлайн-конверсий в Центр конверсий, метриках «Доход» и «Ценность конверсий», проверке стратегий с несколькими целями и странице «Обзор» — в отдельных статьях раздела.