Модели атрибуции в Яндекс Директе
Модель атрибуции — правило, какой переход на сайт считать источником визита. В Мастере отчётов доступно 6 моделей; по умолчанию стоит «Автоматическая». Окно 180 дней у «Автоматической», «Первого перехода кросс-девайс» и «Последнего перехода», 90 дней у «Последнего значимого перехода кросс-девайс». У медийных моделей окно post-view выбирается из 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней, post-click — 30 дней.
Цифры
Модели и окна
| Модель | Что считается источником визита | Окно |
|---|---|---|
| Автоматическая | конверсии определяет машинное обучение: время до и после конверсии, устройства, интерес пользователя и домохозяйства | 180 дней |
| Первый переход кросс-девайс | первый переход на сайт с любого устройства | 180 дней |
| Последний переход | переход, с которого посетитель пришёл сейчас, без истории визитов | 180 дней |
| Последний значимый переход кросс-девайс | последний значимый переход с любого устройства | 90 дней |
| Первый показ из Директа кросс-девайс | первый показ медийного объявления любого формата | 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней (post-view) |
| Последний показ из Директа кросс-девайс | последний показ медийного объявления любого формата | 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней (post-view) |
Где выбирается и значения по умолчанию
| Где | Как |
|---|---|
| Единая перфоманс-кампания (комбинаторные и товарные объявления) | в настройках стратегии, по умолчанию «Автоматическая» |
| Кампании из Мастера кампаний и товарные кампании | «Автоматическая», изменить нельзя |
| Мастер отчётов и отчёты Библиотеки | выбирается при формировании отчёта |
| Окно post-click у медийных моделей | 30 дней, не меняется |
Даты, с которых есть данные
| Что | С какой даты |
|---|---|
| Автоматическая атрибуция (по визитам) | 8 апреля 2023 |
| Последний показ из Директа кросс-девайс | 12 мая 2022 |
| Первый показ из Директа кросс-девайс | 1 мая 2023 |
| Окна post-view 1, 3, 7, 14 и 21 день | 1 апреля 2024 |
| Окно post-view 30 дней | с момента получения данных по медийным моделям |
Модель при оплате за конверсии
| Модель | За что платят | Для какого цикла решения |
|---|---|---|
| Последний переход | только за визиты, где конверсия случилась сразу после перехода по объявлению из Директа | очень короткий: доставка еды, такси, мгновенные спецпредложения |
| Последний значимый переход кросс-девайс | за визиты с конверсией после перехода по объявлению и до следующего значимого события (соцсеть, почтовая рассылка) | клиент выбирает долго, не с первого раза: бытовая техника, одежда |
| Автоматическая | за все визиты, где конверсия случилась после взаимодействия с Директом; последующие значимые события игнорируются | Директ — основной канал или конверсий в целом немного |
| Первый переход кросс-девайс | за каждый визит пользователей, которые впервые пришли на сайт по объявлению; последующие визиты с конверсией тоже оплачиваются | длинный: недвижимость, автомобили |
Подробности
Где выбирается модель
- В настройках стратегии для комбинаторных и товарных объявлений в Единой перфоманс-кампании; по умолчанию там автоматическая атрибуция.
- В Мастере отчётов и во всех отчётах Библиотеки.
- В кампаниях из Мастера кампаний и в товарных кампаниях автоматическая атрибуция стоит по умолчанию, изменить её невозможно.
В отчёте Мастера отчётов список моделей выбирается в настройках атрибуции, он совпадает с таблицей выше.
Как различаются модели на одном пути клиента
Пример из справки: посетитель 10 дней назад пришёл из поиска и ничего не купил, затем кликнул по объявлению в Директе, потом перешёл из соцсети, а вчера открыл вкладку браузера и заказал тур. Источник визита по моделям:
- Последний переход — переход из открытой вкладки.
- Последний значимый переход кросс-девайс — переход по ссылке из соцсети.
- Первый переход кросс-девайс — переход из результатов поиска.
Значимыми считаются свои объявления, переходы из результатов поиска и с других сайтов. Незначимые — переходы с сохранённых страниц, внутренние переходы и прямые заходы. Если визит случился после незначимого перехода, источником считается предыдущий значимый. Так модель сохраняет конверсии, которые теряются в «Последнем переходе», например когда вкладка открыта, время бездействия превысило тайм-аут и при возобновлении активности зарегистрирован новый визит.
Кросс-девайс засчитывает переходы со всех используемых устройств. В «Автоматической» он включён по умолчанию. «Последний переход» справка предлагает для технического анализа сайта.
Какую модель выбрать для оценки
- Последний значимый переход кросс-девайс — когда история визитов неважна, а нужно видеть, какие каналы решающе подталкивают к конверсии.
- Автоматическая — когда нужна оценка влияния именно объявлений Директа.
- Первый переход кросс-девайс — для узнаваемых брендов с сформированным спросом, если первого клика достаточно, чтобы повлиять на решение.
Автоматическую атрибуцию справка советует и для обучения конверсионных стратегий: она точнее определяет конверсионные клики и портрет аудитории и даёт больше сигналов. Чтобы решить, переходить ли на неё в существующих кампаниях, предлагается сравнить разницу и качество конверсий в Метрике по готовым отчётам в разрезе моделей.
Модель в стратегиях и в отчётах
Алгоритм стратегии предсказывает вероятность клика и достижения цели по статистике Метрики в выбранной модели. При смене модели меняются данные, на которых он учится, системе нужно время на новый прогноз и подбор ставок. Чтобы контролировать целевые показатели конверсионной стратегии, например «Максимум конверсий», в отчёте выбирают ту же модель, что в стратегии.
Если от клика до конверсии в среднем проходит больше двух недель, статистика в отчётах Директа с атрибуцией по последнему переходу из Директа или последнему значимому переходу появляется с большой задержкой. Это влияет на среднюю цену конверсии и среднюю рентабельность инвестиций.
Медийные модели: post-view и post-click
«Первый показ из Директа кросс-девайс» и «Последний показ из Директа кросс-девайс» доступны только в Мастере отчётов. Для атрибутов визита «Конверсии», «CR», «CPA», «Доход», «ДРР», «ROI», «Прибыль» появляются метрики двух видов:
- post-view — визиты в течение окна после показа, по которому клика не было; окно выбирают из 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней;
- post-click — визиты в течение 30 дней после клика по медийному объявлению; окно не меняется.
Например, «Post-view: Конверсии» — заказы, заявки или звонки, совершённые после показа объявления, при условии что это целевые действия кампании. Клики в post-view не входят. Только у конверсий есть столбец «Всего конверсий» — сумма post-view и post-click.
Важно знать
- В «Обзоре» результатов продвижения по умолчанию используется «Последний переход из Директа кросс-девайс». Такой модели нет в списке шести моделей Мастера отчётов и в описании моделей. Совпадает ли она с одной из них, справка не поясняет.
- Модели «Первый показ из Директа кросс-девайс» и «Последний показ из Директа кросс-девайс» названы доступными только в Мастере отчётов. При этом в начале страницы сказано, что модель выбирают во всех отчётах Библиотеки. Можно ли выбрать медийные модели в отчётах Библиотеки, справка прямо не говорит.
- Окно post-view в 30 дней доступно «с момента получения данных по медийным моделям», а даты старта у двух моделей разные (12 мая 2022 и 1 мая 2023). С какой даты считать окно 30 дней по каждой модели, справка отдельно не называет.