Доход и ценность конверсий в Яндекс Директе

Метрика «Доход»

Считается одинаково везде и не зависит от настроек кампаний. Учитываются цели, по которым данные приходят из Метрики, мобильных трекеров или офлайн-конверсий: «Автосбор: заказ оформлен», «Автосбор: покупка», «Ecommerce: покупка», «JavaScript-событие» и другие.

С 16 апреля 2025 доход в статистике Директа считается только по выбранным целям, по которым передаётся доход. Показатель пересчитан за прошлые периоды, а при ручной смене списка целей доход за прошлые периоды тоже пересчитывается по новому подходу.

Как выбрать цели:

• В боковом меню открыть «Конверсии → Настройка метрики «Доход»».
• Отметить цели. По умолчанию включено «Показать только цели, по которым передаётся Доход» и выбраны подходящие: «Ecommerce: покупка», оплата в приложении, оплаченный заказ из CRM. У каждой цели есть подсказка, передавался ли по ней доход.
• Нажать «Сохранить». Без ручного сохранения Директ может адаптировать список сам, например добавить новую цель с передачей дохода.

По выбранным целям считаются доход и производные: ДРР, ROI и прибыль. Цель без передачи дохода в расчёт не входит, пока данные не пойдут. При нескольких целях доход суммируется.

Метрика «Ценность конверсий»

Отражает оценку выгоды от достижения целей. Задаётся вручную в настройках стратегии или передаётся из Метрики, трекеров, офлайн-конверсий. В первую очередь учитывается ценность, заданная вручную; если её нет, считается по переданному доходу. Чтобы посмотреть ценность по конкретным целям, их выбирают в настройках Мастера отчётов; без выбора берутся цели стратегии кампании.

Метрика полезна, когда:

• кампания оптимизируется по ДРР на несколько целей, часть из которых передаёт доход из Метрики, а часть задана вручную;
• анализ нужен по значению цели, заданному вручную, а не по передаваемому из Метрики (пример: из Метрики по «Добавлению в корзину» идёт сумма товаров в корзине, а бизнес задаёт ценность сам);
• доход по цели в Директ не передаётся, и ценность задана только в стратегии (пример: «Отправка формы»);
• нужно отдельно смотреть доход по нескольким важным целям (пример: «Офлайн-покупка» и «Онлайн-покупка»).

Как разобраны примеры

Магазин косметики: в «Доходе» выбрана цель «Автосбор: заказ оформлен» (300 000 руб. за 65 покупок). В стратегии две цели: заказ с динамической ценностью и «Ecommerce: добавление в корзину» с ценностью 100 руб. вручную; в корзину добавили 100 раз. Ценность конверсий: 300 000 + 100 × 100 = 310 000 руб.

Стратегия с ограничением ДРР 15%: цели «Автосбор: заказ оформлен» (динамическая ценность) и добавление в корзину с ценностью 200 руб. Из Метрики передан доход 9 689 руб. по покупке и 34 059 руб. по корзине, в корзину добавили 10 раз, расход 1 409 руб. Ценность: 9 689 + 2 000 = 11 689 руб., ДРР по ценности 1 409 / 11 689 = 12%, что ниже 15%.

Как оценить стратегию с несколькими целями

Советы относятся к стратегиям «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением по средней цене конверсии и «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии и ограничением по цене. Несколько целей полезны, когда в кампании есть равнозначные цели (заявка, звонок, сообщение в чат) или когда нужна воронка: главная цель (например, оплата заказа) и шаги к ней (оформление заказа, корзина), которые дают стратегии больше данных для обучения.

При оплате за конверсии бюджет списывается за каждую цель, достигнутую в визите. Если пользователь достиг двух разных целей, оплачиваются обе. Если одна цель сработала несколько раз, списание одно на сумму её цены. Поэтому цены целей рассчитывают так, чтобы при достижении обеих тратилась только целевая стоимость оплаченного заказа. Для целей из одной воронки справка допускает оплату за клики.

Бюджет распределяется между целями с разным целевым CPA, поэтому деление всего расхода на конверсии одной главной цели искажает результат. Укладывается ли стратегия в ограничение, оценивают по общим результатам одним из двух способов.

Сравнение средневзвешенного целевого CPA с фактическим:

• Рассчитать средневзвешенную цену конверсии (wtCPA) по числу конверсий и цене каждой цели. В примере 20 конверсий по 100 руб. и 5 по 300 руб. дают 140 руб.
• В Мастере отчётов построить отчёт за тот же период и взять фактический CPA с показом метрики суммарно по всем целям.
• Если фактический CPA меньше wtCPA (пример: 136 руб. при 140 руб.), стратегия укладывается в ограничения. На фактическую цену влияют корректировки.

Если у всех целей один целевой CPA, wtCPA равен ему, расход делят на общее число конверсий. Если достигнута только одна из целей, wtCPA равен её целевому CPA.

Сравнение ожидаемого расхода с фактическим:

• Ожидаемый расход = конверсии X × целевой CPA X + конверсии Y × целевой CPA Y.
• Если фактический расход меньше ожидаемого, стратегия выдерживает ограничения. В Мастере отчётов для «Максимум конверсий» метрика «Ценность конверсий» считается как ожидаемый расход, поэтому её сравнивают с расходом напрямую (пример: 3500 руб. против 3400 руб.).