Конверсии по звонкам, заявкам и офлайн-конверсии для стратегий Директа

Что такое конверсия по звонку и по заявке

Конверсия по звонку — успешное общение клиента с колл-центром или отделом продаж, после которого выполнено целевое действие, например покупка или заказ услуги. Конверсия по заявке — обращение через форму на сайте, приведшее к целевому действию, например записи на приём. В Метрику можно передавать все звонки и заявки либо только проверенные менеджером — квалифицированные лиды: так отсеиваются нерелевантные обращения. Квалифицированный лид — звонок или заявка от человека, подтвердившего интерес к товару или услуге.

В Директе при запуске кампаний с Простым стартом и в единой перфоманс-кампании доступен бесплатный коллтрекинг (бета), который не требует дополнительных интеграций.

Зачем это нужно

• Оптимизировать продвижение на целевые звонки и заявки.
• Исключать из показов аудиторию, не заинтересованную в предложении: например, размечать звонки тегом «Спам», делать по нему цель в Метрике и использовать её в сегменте аудиторий.
• Создавать свои цели по тегам: целевые звонки по сути обращения («Интересуются продуктом», «Консультируются по купленному продукту или по гарантии»), теги звонков на разные филиалы с отдельной целью под каждый.
• Использовать статистику в сквозной аналитике Метрики.

Общие рекомендации справки

• Отправлять в Метрику проверенные звонки и заявки из отдела продаж или колл-центра.
• Передавать все обращения: звонки по динамическим и статическим пулам номеров и заявки из форм.
• Собирать и передавать идентификаторы пользователя, с которыми работает выбранный формат, чтобы повысить процент атрибуции.
• Отправлять информацию каждый день или по мере обновления.
• Оптимизировать кампании на целевые звонки и заявки.

Передача из коллтрекера

Плюсы: быстрая настройка целей через интерфейс без разработчика; можно использовать как промежуточный вариант до полноценной передачи данных; можно настроить дополнительные цели для нижних этапов воронки. Минусы: только звонки по динамическому пулу номеров; нельзя передавать доходы после сделки, если их нет в коллтрекере.

Звонки (пример со справки: коллтрекер Calltouch, звонки в отдел продаж размечены тегом «PROPER»):

• В коллтрекере в разделе «Интеграции → Яндекс Метрика» выбрать тип звонков.
• В Метрике проверить, что появились цели по выбранным типам и отчёт «Звонки, детально», а в столбце «Метка» стоят нужные теги.
• Создать цель с типом «Звонок» и указать тег отдела продаж (в примере «PROPER»): в неё попадут только звонки с этим тегом.
• Теги в отчётах по звонкам и заявкам нужно расставлять постоянно, чтобы информация о них попадала в Метрику равномерно и с минимальными задержками.

Заявки из форм:

• В Метрике создать цель с типом «JavaScript-событие» и любым идентификатором, который не используется другими JavaScript-объектами в коде сайта (пример идентификатора: request-calltouch).
• В личном кабинете коллтрекера выбрать «Интеграции → Отправка данных во внешние системы → Яндекс Метрика», настроить отправку заявок с этим идентификатором и добавить условие, чтобы уходили только события с тегом обращений в отдел продаж.

Передача из CRM

Подходит и без коллтрекера, и при желании отправлять более полную информацию. CRM-форматы позволяют атрибутировать конверсии по полям e-mail и phone (в том числе зашифрованным алгоритмом md5) или по ClientID, передавать обращения даже из статического пула коллтрекинга, обновлять конверсии в течение 90 дней (сначала квалифицированный лид, затем конечная сделка) и отправлять доход.

Формат офлайн-конверсий отправляет только обращения с зафиксированными идентификаторами и доход. Нужно собирать ClientID или yclid на сайте и передавать их в CRM либо передавать UserID из CRM в Метрику. Формат подходит, если на сайте только форма обратной связи (идентификатор берётся при каждом заполнении) или есть и форма, и динамические подменные номера (идентификатор с обращения получить можно только во втором случае, доля звонков по динамическому пулу должна стремиться к 100%).

Офлайн-конверсии: зачем и что подготовить

Офлайн-конверсии хранятся в CRM, но не отслеживаются на сайте: человек посмотрел товар на сайте, а купил в магазине, или позвонил и оплатил. Их передача даёт полные данные для решений об инвестициях (какие кампании приносят офлайн-конверсии, финальная стоимость по всем конверсиям) и больше информации алгоритмам Директа о тех, кто конвертируется вне сайта.

Что нужно:

• Установленный и настроенный счётчик Метрики: сопоставление с визитами идёт его технологиями.
• CRM-система с данными о пользователях, онлайн- и офлайн-заказах.
• Хотя бы один идентификатор пользователя: ClientID, телефон или почта.
• Сбор и передача ClientID по онлайн-заказам: это увеличивает долю целевых визитов и позволяет смотреть статистику по заказам из CRM с разными статусами и по целям «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен»; кроме того, можно передавать конверсии без зафиксированного ClientID.
• Чтобы атрибуция работала точнее, запоминать ClientID для всех онлайн-заявок и заказов через JavaScript-метод getClientID.