Brand Lift и Brand Lift с Top of Mind в Директе: вопросы, запуск, требования к опросу

Как проводится исследование

• Поиск аудитории. Опрашивают реальную аудиторию кампании: приглашения получают более 10 000 пользователей, половина из тестовой группы, столько же из контрольной. Из них собирают выборку для аналитики. Контрольная группа создаётся виртуальным аукционом, вместо рекламы она видит опрос.
• Вовлечение. Перед опросом пользователям показывают приглашение поделиться опытом. Справка приводит данные опроса Взгляда: треть пользователей проходят короткие опросы, считая ответы полезными, ещё пятая часть хочет поделиться мнением.
• Опрос. Пользователи из обеих групп, принявшие приглашение, отвечают на три вопроса. Участие добровольное, прекратить можно в любой момент, тогда анкета не засчитывается.

Вопросы допустимо немного править для простоты, но без нарушения логики. Ad Recall справка рекомендует замерять обязательно: этот показатель отражает прямое влияние на аудиторию.

Как запустить

Brand Lift доступен для новых медийных кампаний с баннерами, видео (в том числе непропускаемыми), фиксированным CPM и видеобаннерами. Он стартует вместе с кампанией и заканчивается после набора достаточного числа анкет.

• Подготовить кампанию: создать новую медийную кампанию или кампанию с фиксированным CPM, задать параметры, добавить объявления, выполнить условия запуска.
• В параметрах кампании включить опцию Brand Lift, нажать «Добавить исследование» → «Добавить новый Brand Lift» либо выбрать готовый опрос из списка.
• В форме выбрать три показателя, заполнить данные о бренде и ввести до 4 конкурентов. Если выбран Ad Message Recall, указать рекламные сообщения свои и конкурентов. Эскиз опроса виден под настройками. Изменить опрос можно кнопкой «Изменить параметры» в поле Brand Lift.
• Добавить логотипы брендов: либо у всех брендов логотипы, либо ни у одного. Справка говорит, что с логотипами исследование эффективнее.
• Подключить опрос к нескольким кампаниям: на странице кампаний отметить нужные и нажать «Действия» → «Запустить Brand Lift».
• Отправить кампанию на модерацию. Если кампания прошла модерацию, показы идут независимо от того, прошёл ли опрос. Отклонённый опрос правят через «Изменить параметры» в поле Brand Lift и сохраняют, тогда он уходит на модерацию повторно.

Когда исследование завершится, в поле Brand Lift в параметрах кампании появится статус «Исследование завершено», результаты открываются по ссылке «Посмотреть статистику», вкладка Brand Lift.

Чем отличается запуск с Top of Mind

• В параметрах кампании включить Brand Lift и отметить «Добавить исследование Top of Mind», затем «Добавить исследование» → «Новый Brand Lift + Top of Mind» либо выбрать готовый.
• Выбрать три показателя: Top of Mind Brand или Top of Mind Ad; Brand Awareness и/или Ad Recall; если из Brand Awareness и Ad Recall выбрана одна метрика, добавить ещё одну из Purchase Intent, Consideration, Brand Favorability, Ad Message Recall.
• Выбрать как можно более точную категорию опроса. Она подставится в формулировку Top of Mind (во множественном числе) и станет основой для автоматической кодировки брендов в ответах. От категории зависит корректность результатов.
• После заполнения формы формулировку Top of Mind можно скорректировать кнопкой «Донастроить» в поле «Предварительный просмотр опроса». Пример справки: категория «Банки» и вопрос «Какие банки вы знаете» меняются на «Кредитные карты каких банков вы знаете?».
• Название категории нужно привести к одному виду во всех вопросах, в том числе в стандартных метриках: вместо слова «бренды» подставить категорию из Top of Mind (если не помещается, подобрать близкую формулировку).
• Нет подходящей категории: написать менеджеру, категорию добавят.
• На несколько кампаний: «Действия» → «Запустить Brand Lift с Top of Mind». Статус и результаты: поле и вкладка Brand Lift с Top of Mind.

Top of Mind в одном вопросе считает две метрики: Top of Mind (первое спонтанное упоминание бренда) и Total Spontaneous (все спонтанные упоминания).

Требования к опросу

Общие:

• указаны исследуемый бренд и хотя бы один конкурент;
• названия понятные и читаемые: без товарных категорий, посторонних слов, артикулов и длинных буквенно-числовых номеров моделей;
• исследуемый бренд соответствует категории опроса;
• опрос не должен выглядеть инициированным сервисом Яндекса; партнёрство с сервисом должно прямо следовать из текста;
• варианты ответа относятся к одной категории: название товара или услуги, бренд, рекламное сообщение (смесь типов может исказить результат).

В опросе недопустимо:

• собирать персональные данные;
• рекламировать товары и услуги;
• дискредитировать компании, бренды и товарные знаки;
• демонстрировать ярко выраженное отрицательное отношение к социальным нормам, использовать отталкивающие формулировки;
• указывать телефоны, почтовые и электронные адреса;
• мотивировать пользователей деньгами или купонами.

Текст: на русском, без опечаток и грамматических ошибок. Нельзя использовать слова ЗАГЛАВНЫМИ буквами (кроме общепринятых аббревиатур вроде ГОСТ), слова с р а з р я д к о й, лишние служебные символы и ряды вопросительных или восклицательных знаков, многократные повторы слов, грубые, жаргонные и просторечные выражения.

Логотип: должен соответствовать бренду. На нём нельзя упоминать или изображать товары и услуги, запрещённые или ограниченные законом (оружие, алкоголь, наркотические и психотропные вещества, табак, азартные игры и другое), а также эротические изображения.

Тематики, которые нельзя упоминать в опросе:

• аборт и прерывание беременности;
• азартные игры и букмекерские конторы;
• алкогольные напитки;
• биологически активные добавки;
• газы, оборот которых ограничен законом;
• курение, в том числе кальяна;
• наркотические вещества;
• политическая информация (предвыборная агитация, сбор общественного мнения, прогноз итогов выборов);
• противоправные действия;
• реклама на автомобилях;
• реплики и копии брендовых товаров;
• трагические события (аварии, эпидемии, теракты);
• услуги автоматического продвижения сайтов, накрутки подписчиков, рассылки спама;
• продажа, написание и помощь в написании курсовых, дипломных и других учебных работ;
• услуги, связанные с причинением вреда жизни, здоровью и благополучию человека;
• другие товары и услуги, запрещённые или ограниченные законодательством РФ либо политикой Яндекса.