Яндекс Аудитории, поведенческий таргетинг и Крипта в Директе
Яндекс Аудитории дают 5 типов сегментов для Директа (загружаемые данные, AppMetrica, геолокация, пиксель, похожие пользователи); их применяют в ретаргетинге, профиле пользователей и корректировках ставок. Поведенческий таргетинг показывает объявления по интересам в РСЯ и внешних сетях, по данным справки это свыше 80% переходов и конверсий в сетях. Крипта оценивает принадлежность к группе примерно по 300 факторам, данные обновляются каждый день.
Цифры
Сегменты Яндекс Аудиторий
| Сегмент | Кто попадёт | Пример из справки |
|---|---|---|
| На основе загружаемых данных | офлайн-клиенты; файл из CRM с номерами мобильных телефонов, адресами электронной почты или ID мобильных устройств | сообщить клиентам о скидке по файлу с адресами почты |
| На основе данных AppMetrica | пользователи мобильного приложения | рассказать об обновлениях тем, кто не был в приложении больше трёх месяцев |
| На основе данных о геолокации | посетители выбранных местоположений | показывать тем, кто живёт рядом с кафе: районы выбираются на карте |
| На основе пикселя | пользователи, видевшие медийные баннеры или видео со встроенным пикселем | показать тем, кто видел баннер не менее 2 раз: пиксель создаётся в Аудиториях и ставится в баннер |
| Похожих пользователей | интересы и поведение схожи с одним из сегментов | рассказать о приветственных скидках тем, кто похож на постоянных клиентов |
Параметры технологий
| Технология | Параметр | Значение |
|---|---|---|
| Яндекс Аудитории | применение в Директе | ретаргетинг; профиль пользователей; корректировки ставок |
| Поведенческий таргетинг | где работает | Рекламная сеть Яндекса и внешние сети |
| Поведенческий таргетинг | доля переходов и конверсий в сетях | свыше 80% (данные справки) |
| Поведенческий таргетинг | тематики | не используется для личных тем |
| Крипта | факторов поведения | около 300 |
| Крипта | обновление данных | каждый день |
| Крипта | личные данные | не получает и не передаёт бизнесу |
Подробности
Яндекс Аудитории
Сервис позволяет использовать собственные данные о целевой аудитории и данные Яндекса. Объявления можно показывать своим клиентам и привлекать новых. Сначала определяют, кому показывать, затем создают в Аудиториях сегмент с данными этих людей. При обработке сегмента исходные данные сравниваются со всеми накопленными Яндексом данными о пользователях. В сегмент попадают все известные Яндексу анонимные идентификаторы найденных пользователей. После этого сегмент используется в Директе для ретаргетинга, профиля пользователей и корректировок ставок.
Поведенческий таргетинг
Показ объявлений в РСЯ и внешних сетях с учётом интересов пользователя. Яндекс анализирует поведение в интернете, в частности поисковые запросы, и подбирает актуальные предложения. Интересы делятся на краткосрочные и долгосрочные: если предпочтения изменились, меняется и тематика предложений.
Зачем нужен: показывать объявления людям, заинтересованным в товаре или услуге, в том числе на страницах, содержание которых не совпадает с тематикой объявления. По данным справки, в сетях он даёт свыше 80% переходов и конверсий во всех тематиках, где его можно применять.
Данные об интересах собираются с помощью файлов cookies. Обрабатываемые Яндексом данные защищены Соглашением о конфиденциальности и не передаются третьим лицам. Пользователь может отказаться от учёта персональных интересов в настройках. Для тем личного характера (например, некоторые аспекты медицины, знакомства для взрослых) поведенческий таргетинг не применяется.
Крипта
Технология выявляет значимые для бизнеса характеристики пользователей: возраст, доход, интересы, район проживания в городе. Работает на машинном обучении: определяет по поведению в интернете, можно ли отнести пользователя к группе, изучая типичных представителей группы. Учитываются слова в запросах, посещаемые сайты, время выхода в сеть и другие факторы, всего около 300. Данные обновляются каждый день. По совокупности факторов вычисляется вероятность принадлежности к группе; формула тоже постоянно корректируется.
Личных данных (имя, точный адрес) Крипта не получает и бизнесу не передаёт.
Как она узнаёт одного человека на разных устройствах: у каждого устройства и браузера свой идентификатор, и Крипта объединяет их по сходству поведения или по более точным признакам, например общему логину. Учитывается и то, что одним устройством могут пользоваться несколько человек, например семья или коллеги.
Домохозяйство: группы устройств одной семьи, квартиры или частного дома. Система вычисляет IP домашних сетей, отсекая офисные и общественные (анализируются частота активности и число пользователей на одном IP).
Применение в рекламе:
- Данные Крипты учитываются при отборе объявлений Директа в сайтах РСЯ.
- Медийную рекламу можно нацеливать на пользователей по семейному положению, профессии, интересам и привычкам.
- Комбинаторные объявления в ЕПК нацеливаются по краткосрочным интересам.
- Данные идут в корректировки ставок по полу и возрасту.
- На Крипте работает сервис Яндекс Аудитории: сегменты, поиск похожих на нужную аудиторию, сегменты по актуальным координатам для кампаний на жителей районов или людей рядом с местом.
Примеры справки: поиск молочных смесей и заказ такси с детским креслом говорят о маленьком ребёнке; посещение ресурсов про рекламу или разработку — о маркетологе или программисте.
Важно знать
- Текст страницы про поведенческий таргетинг обрывается на фразе «подбор объявления на основе интересов пользователя можно представить следующим образом:» — схема не загружена. Как устроен подбор, из этой статьи не узнать.
- Долю «свыше 80%» справка приводит без периода, метода расчёта и ссылки на источник. Это утверждение страницы, а не измеренная цифра.
- Страница про поведенческий таргетинг не описывает настройку в кабинете: говорится только об отказе самого пользователя от учёта интересов. Настройка показов по краткосрочным интересам описана в статье «Интересы и привычки».
- Сегмент на основе пикселя: справка называет медийные баннеры и видеоролики со встроенным пикселем. Работает ли он с другими форматами, не сказано.
- В справке не нашли: минимальный размер сегмента и срок его обработки, сколько живёт сегмент, как часто обновляется состав, точность Крипты, как домохозяйства используются в настройках Директа.