Аукцион в VK Рекламе: как формируется цена и считается eCPM
Аукцион второй цены: на каждый показ система сравнивает подходящие объявления по eCPM, а победитель платит ставку предыдущего рекламодателя. eCPM при цели «Показы рекламы» равен ставке, при «Клики по рекламе» — ставка × CTR × 1000, при целевых действиях — ставка × CTR × CR × 1000. Стратегий ставок на странице две: предельной и минимальной цены (рекомендуется).
Цифры
Как считается eCPM
| Цель кампании | eCPM |
|---|---|
| «Показы рекламы» | равен ставке в аукционе |
| «Клики по рекламе» | ставка в аукционе × CTR × 1000 |
| Подписка на сообщество, лид, добавление товара в корзину на сайте, покупка, установка мобильного приложения и др. | ставка в аукционе × CTR × CR в целевое действие × 1000 |
Компоненты формул
| Компонент | Что это |
|---|---|
| eCPM | эффективная стоимость 1000 показов |
| Ставка для аукциона | потенциальная ставка за 1000 показов, за клик или за целевое действие; назначает «умная модель» по историческим данным о кликабельности и конверсионности объявления |
| CTR | клики / показы × 100%; предсказывает ML-модель |
| CR в целевое действие | целевое действие / клики × 100%; предсказывает ML-модель |
Стратегии ставок
| Стратегия | Что задают | Как влияет на аукцион |
|---|---|---|
| Предельной цены | желаемую максимальную стоимость целевого действия | не гарантирует её выполнение; объявление показывается, только если расчётная стоимость выигрыша не выше предельной цены |
| Минимальной цены (рекомендуется) | дневной бюджет | алгоритмы стремятся получить максимум конверсий в рамках бюджета; объявление может выигрывать при любой стоимости показа, система стремится к минимальной; дневной бюджет не превышается |
Подробности
Как проходит аукцион
Рекламодатель выбирает аудиторию и бюджет: дневной или общий на весь срок кампании. Когда человек открывает площадку с рекламой, система мгновенно проводит аукцион среди всех объявлений, таргетированных на него, и выбирает то, чьи показатели выше, чем у конкурентов. Метрика eCPM позволяет сравнивать объявления с разными целевыми действиями: показами, кликами, событиями.
Победитель платит за показ ставку предыдущего рекламодателя. По описанию справки, так бюджет расходуется эффективнее и не уходит на переплату за показы.
Откуда берутся CTR и CR
Первоначальные оценки CTR и CR даёт ML-модель по историческим данным: цель рекламы и таргетинги в категории бизнеса. Когда накопится достаточно первых конверсий, в модель начинают попадать реальные показатели запущенных объявлений.
Что из этого следует
- При цели «Показы рекламы» исход аукциона определяет ставка.
- При любой другой цели исход зависит ещё и от CTR и CR: чтобы побеждать в аукционе и получать целевые действия дешевле, нужно повышать эти показатели.
- Высокие кликабельность и конверсия, по словам справки, показывают, что объявление интересно и актуально для сегмента, поэтому аукцион выбирает его.
- Рекомендация площадки: сначала тестовый период продвижения, после него отобрать объявления с лучшими CTR и CR и продвигать их дальше.
Какую стратегию ставок выбирать
Выбор делают при создании кампании. Площадка называет стратегию минимальной цены рекомендуемой: свобода в вариантах закупки даёт больше конверсий в рамках дневного бюджета. Подробнее о стратегиях ставок площадка отсылает к своему гайду.
Важно знать
- Порог «достаточного количества первых конверсий», после которого модель учитывает реальные CTR и CR, в справке не назван.
- В справке нет, как именно считается «ставка для аукциона» и «расчётная стоимость выигрыша» при предельной цене: описаны только факторы (история кликабельности и конверсионности).
- CTR и CR определены в процентах («× 100%»), а в формулах eCPM стоит множитель 1000 без пояснения, в какой форме подставлять CTR и CR — долей или процентами. Справка этого не уточняет.
- Бюджет «дневной или общий» описан в общем виде, а для стратегии минимальной цены на странице говорится только о дневном бюджете. Проверить в кабинете, какие варианты доступны при выбранной стратегии.
- Страница описывает две стратегии ставок; подробности по стратегиям — в статье «Стратегии ставок».