Операторы ключевых фраз и выбор объявления по точному соответствию в Директе
Операторы уточняют ключевую фразу: «!» фиксирует форму слова, «+» стоп-слово, кавычки — количество слов, квадратные скобки — порядок слов, круглые скобки и «|» группируют варианты, «-» исключает слово. Их можно комбинировать. Отдельная настройка «Приоритизация объявлений» в кампании выбирает объявление: по умолчанию по CTR, коэффициенту качества и ставке за клик, либо по фразе, наиболее близкой к запросу.
Цифры
Что делает каждый оператор
| Оператор | Что фиксирует или делает |
|---|---|
| «!» | форму слова: число, падеж, время |
| «+» | стоп-слова: служебные части речи, местоимения, слова без дополнительного смысла |
| кавычки | количество слов: показ по запросам, где есть фраза без дополнительных слов |
| квадратные скобки | порядок слов; учитываются все словоформы и стоп-слова |
| круглые скобки и «|» | группируют слова в сложных запросах |
| «-» | исключает слово из запроса (ставится после фразы) |
Оператор «!»
| Ключевая фраза | ✔ Показывается | ✘ Не показывается |
|---|---|---|
| купить билет в !москву | купить билет в москву | купить билет в москве |
| купить !собаку | купить собаку | купить корм для собак; купить собак |
| перевозка водного !транспорта | перевозка водного транспорта | перевозка водным транспортом |
| купить !вазу | купить вазу | купить ваз |
Оператор «+»
| Ключевая фраза | ✔ Показывается | ✘ Не показывается |
|---|---|---|
| работа +на дому | работа на дому | работа по дому; работа дома |
| +если выключился компьютер | если выключился компьютер | чтобы выключился компьютер |
| крем +для бритья | крем для бритья | крем после бритья |
| сверло +по металлу | сверло по металлу | сверло из металла |
Кавычки
| Ключевая фраза | ✔ Показывается | ✘ Не показывается |
|---|---|---|
| "купить автомобиль" | купить автомобиль; автомобиль купить | купить красный автомобиль |
| "купить автомобиль в кредит в Москве" | купить автомобиль в кредит в москве; купить автомобиль в кредит москва | в справке не нашли |
| "номер в отеле на двоих" | номер в отеле на двоих | номер в отеле для двоих; номер в недорогом отеле на двоих |
| "приложение с картами" | приложение с картами | приложение с дисконтными картами |
Квадратные скобки
| Ключевая фраза | ✔ Показывается | ✘ Не показывается |
|---|---|---|
| билеты [из москвы в париж] | билеты из москвы в париж; билеты на самолет из москвы в париж | билеты из парижа в москву; билеты москва париж; билеты из москвы недорого в париж |
| билеты [москва париж] | билеты москва париж; билеты на самолет москва париж; билеты недорого москва париж; стоимость билетов москва париж | билеты из москвы в париж; билеты париж москва; билеты из москвы недорого в париж |
| [лечение при осложнениях] | лечение при осложнениях | осложнения при лечении |
| [школа живописи] | школа живописи; школа живописи маслом | живопись школы кано |
Круглые скобки и «\|»
| Ключевая фраза | ✔ Показывается | ✘ Не показывается |
|---|---|---|
| купить машину (недорого|ваз) | купить машину недорого; купить машину ваз | в справке не нашли |
| заказать еду (роллы|пицца) | заказать еду роллы; заказать еду пицца | в справке не нашли |
| купить (пуховик|куртку) | купить пуховик; купить куртку | в справке не нашли |
Случаи, где операторы нужны
| Задача | Ключевая фраза | ✔ Показывается | ✘ Не показывается |
|---|---|---|---|
| Плавучие дома: не показываться по перестановке «вода на дом» | [дома на !воде] | дома на воде; дом на воде | вода на дом; дома вода |
| Бильярдные кии: не показываться тем, кто ищет авто марки «Киа» | купить !кия | купить машину кия; купить кия спортейдж | купить бильярдный кий; купить кий |
Приоритизация объявлений
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Выбор по умолчанию (несколько объявлений из разных групп кампании) | CTR, коэффициент качества, ставка за клик |
| Альтернатива | «По фразе, наиболее близкой к запросу» |
| Где включается | дополнительные настройки кампании, блок «Приоритизация объявлений» |
| Область действия | внутри кампании; между кампаниями выбирается условие с лучшим сочетанием CTR, коэффициента качества и ставки за клик |
| Уровень выбора фразы | группа: фраза определяет ставку, с которой группа входит в аукцион |
Подробности
Общие правила операторов
Операторы пригодны для ключевой фразы, минус-фразы и запроса в Вордстате, их можно комбинировать. В Вордстате (подбор слов) операторы работают на вкладках «По словам» и «По регионам», а на вкладке «История запросов» только «+».
Если стоп-слова во фразе важны, их можно зафиксировать «+» или «!», но это необязательно: Директ сам оценивает, как они влияют на смысл, и отсекает нерелевантные показы.
Как настроить показ по точной фразе
- В настройках группы открыть блок «Тематические слова» и в поле «Ключевые фразы» ввести фразу.
- Взять всю фразу в кавычки. Пример: "купить собаку в москве".
Как исключить одно слово
- В том же поле ввести фразу.
- После фразы поставить «-» и слово. Пример: купить собаку в москве -игрушка.
В тексте объявления
В тексте объявления разрешены математические символы (+, -, =, /, *, %), знаки препинания, апостроф и хештеги, но их употребление должно быть логически обосновано. Часть символов работает как оператор: #слово# становится шаблоном, и вместо выделенного слова подставляется ключевая фраза.
Выбор фразы при нескольких подходящих
Когда запросу соответствует несколько фраз кампании, система выбирает ту, что ближе по смыслу, а не ту, у которой выше ставка. Пример справки: на запрос «туры на марс в апреле недорого» при фразах «туры», «туры на марс», «туры на марс недорого» сработает последняя; корректировать это минус-словами не нужно. Выбор идёт на уровне группы и определяет ставку входа в аукцион. Объявления разных групп могут конкурировать, показ получает самое эффективное.
Фраза, ближе совпавшая по смыслу, иногда бывает точнее дословной: для запроса «купить мобильный телефон galaxy s20 128gb» показ пойдёт по фразе «купить смартфон Samsung galaxy s20 128 gb».
Настройка «Приоритизация объявлений»
На уровне кампании, если по фразам подошли объявления нескольких групп, по умолчанию выбор идёт по CTR, коэффициенту качества и ставке за клик. Режим «По фразе, наиболее близкой к запросу» выбирает объявление с самой релевантной фразой.
Пример справки: группа А с общими фразами «черепица» и «покрытие на крышу» и высокими ставками; группа Б с «гибкая черепица» и «гибкая черепица для дома» и более низкими. На запрос «гибкая черепица для дома» по умолчанию выбирается фраза группы А (выше ставка), при включённой настройке показывается объявление группы Б.
Справка рекомендует режим, когда темы фраз и текстов в группах чётко разделены и понятно, по какому запросу должно идти каждое объявление. Если показы групп разграничивались минус-фразами, при этой настройке минус-слова из соседних групп добавлять не нужно.
Настройка действует внутри кампании и на другие кампании не влияет, даже если там она выставлена так же. У ключевых фраз нет приоритета над запросами, которые семантически уточняют фразу, поэтому показ по семантическому соответствию возможен, даже если в другой кампании есть подходящая фраза.
Важно знать
- Страница про «точное соответствие фразе» не описывает оператор кавычек. Это настройка выбора объявления между фразами и группами (приоритизация). Кавычки, которые «фиксируют количество слов», описаны на странице операторов.
- Кавычки не фиксируют порядок слов: пример "купить автомобиль" допускает запрос «автомобиль купить». Порядок фиксируют квадратные скобки.
- В таблице кавычек у фраз "купить автомобиль в кредит в Москве" нет примеров непоказа; в таблице круглых скобок тоже. В справке не нашли, что именно исключается в этих случаях.
- Случай «бильярдные кии» не сходится с таблицей. Описание: не показывать объявление о киях тем, кто ищет автомобиль Киа. В таблице по фразе «купить !кия» показ значится у «купить машину кия» и «купить кия спортейдж», а не у «купить бильярдный кий» и «купить кий». Значки или описание в источнике могут быть перепутаны: сверять по самой странице.
- Вставка слов между словами в квадратных скобках: в примере «билеты [москва париж]» запрос «билеты недорого москва париж» показывается, а в примере «билеты [из москвы в париж]» запрос «билеты из москвы недорого в париж» нет. Правило, когда вставка допустима, справка не формулирует.
- Для Вордстата страница операторов называет только вкладки старого интерфейса («По словам», «По регионам», «История запросов»). Вкладки нового интерфейса («Топы запросов», «Регионы», «Динамика») названы на странице про Вордстат.
- В справке не нашли: порядок действия при комбинации нескольких операторов в одной фразе, предельное число операторов, как операторы влияют на ставку.