Ключевые фразы в Яндекс Директе, подбор и Вордстат

Как работают фразы

На поиске и поисковых площадках РСЯ фраза определяет запросы, по которым может показываться объявление. Пример из справки: по фразе «туры на марс» объявление покажется по «горящие туры на марс», «туры на марс недорого», «купить туры на марс», но не по «туры на луну» и не по «есть ли жизнь на марсе». В сетях фраза определяет тематику площадок и интересы пользователя: объявление о турах на Марс может появиться на странице про путешествия или у человека, интересующегося полётами на Марс.

Отчёт «Поисковые запросы» показывает, по каким запросам и типам соответствия шли показы. Справка советует добавлять в фразы запросы с высоким CTR, а нерелевантные убирать минус-фразами.

Как добавить

• Боковое меню: «Добавить» → «Ключевые фразы».
• Выбрать кампанию и группу, нажать «Добавить ключевые фразы».
• Воспользоваться подбором фраз или перейти на вкладку «Ручной ввод» и вписать готовые запросы.

Чтобы добавить ключи для одного объявления, под него создают новую группу.

Пересечения и повторы

• Если одна фраза содержит другую, к ним автоматически добавляются минус-слова, и фразы не конкурируют при выборе объявления.
• Повторяющиеся слова во фразе объединяются: из «Баден-Баден» остаётся «Баден», показы идут и по «Баден-Баден», и по «Баден».

Стоп-слова во фразе

Это служебные части речи и местоимения, которые при отборе объявлений автоматически отбрасываются из фразы. В запросе «как и когда путешествовать на марс» подойдут объявления по фразе «путешествовать марс».

Если стоп-слова важны для смысла (пример: сериал «Это по дружбе»), их можно зафиксировать операторами «+» или «!», но это необязательно. Незафиксированные стоп-слова проверяются в два шага:

• Стоп-слова фиксируются, показ идёт с их учётом. В статистике он относится к пословному соответствию.
• Стоп-слова удаляются, фраза оценивается семантикой. Если смысл потерян, показа нет; если сохранён, показ идёт по фразе без них и считается семантическим соответствием.

Примеры из справки: фраза «купить квартиру в Москве» — запросы с «купить квартиру в Москве» пословные, с «купить квартиру Москва» семантические; фраза «это по дружбе» не даёт показов по запросам только со словом «дружба»; фраза «!это !по дружбе» показывает по запросам с «это по дружбе». Можно настроить показы и по фразам, целиком состоящим из стоп-слов.

В справке приведены списки стоп-слов для русского и английского; они меняются со временем и могут быть неполными.

Правила подбора

• Конкретизировать общие фразы: вместо «ремонт» брать «ремонт автомобилей», если нужно только это.
• Учитывать опечатки: популярные и запросы без смены раскладки Директ исправляет сам, редкие и разные написания нет. Пример: «металлочерепица» и «металло черепица».
• Иностранные марки писать латиницей и кириллицей: Toyota и Тойота, redmond и редмонд.
• Брать разные части речи с одним корнем: учитываются все формы слова в рамках одной части речи, поэтому к «магазин мебели» добавляют «мебельный магазин».
• Синонимы, сленг и профтермины: по близким по смыслу запросам объявления показываются автоматически, достаточно основных синонимов; сленг и термины стоит учесть (наружная реклама и наружка, выделенная линия и выделенка).

Дополнительно справка называет три инструмента: сервис подбора слов, автотаргетинг (показ на поиске без ключей) и шаблоны, которые подставляют сработавшую фразу в заголовок, текст, ссылку или отображаемую ссылку.

Вордстат (Подбор слов)

Сервис показывает статистику поисковых запросов к Яндексу: динамику популярности, отличия по регионам России, топы запросов с нужными словами и что ещё искали по теме.

• В Директе нажать «Подобрать слова» в блоке «Новые ключевые фразы» и ввести фразу.
• Для подробной статистики открыть Вордстат: в меню слева «Инструменты» → «Подбор слов».
• На вкладке «Топы запросов» оценить популярность. Пример: «ремонт» — 12 млн показов в месяц, но запрос не говорит, что именно ищут (квартиры, машины, телефоны).
• Уточнить фразу («ремонт квартир») или добавить минус-слова «машин» и «телефонов».
• На вкладке «Похожие запросы» взять фразы, подходящие целям (для «ремонта квартир» — «отделка квартир», «натяжной потолок»).