Автотаргетинг в Яндекс Директе, категории запросов и ставка
Автотаргетинг показывает объявления без ключевых фраз: на поиске он смотрит на заголовок, текст и страницу перехода, в сетях — на интересы пользователя и тематику площадки. На поиске и в Картах работают категории запросов: целевые, узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие, плюс фильтр по упоминанию бренда. В ЕПК отключить его целиком можно только при показах в РСЯ, в Мастере кампаний нельзя вообще. Изменения применяются до суток.
Цифры
Категории запросов (поиск и Карты)
| Категория | Что это | Пример из справки |
|---|---|---|
| Целевые | объявление точно отвечает на запрос | купить путешествие в космос |
| Узкие | объявление шире запроса пользователя | купить романтическое путешествие в космос |
| Широкие | запрос без указания на конкретный продукт, предложение в него входит | выбрать тур |
| Альтернативные | пользователь ищет заменяемый продукт, объявление тоже может подойти | купить подводный тур |
| Сопутствующие | продукты, которые интересны вместе с продвигаемым | купить скафандр |
Упоминание бренда в запросах
| Вариант | Пример из справки (магазин «Атлет») |
|---|---|
| Свой бренд | купить кроссовки атлет |
| Бренды конкурентов | купить кроссовки в мир спорта |
| Без брендов | недорогие кроссовки |
Настройка по местам
| Параметр | Мастер кампаний: сайт | Мастер кампаний: приложения | ЕПК |
|---|---|---|---|
| Состояние по умолчанию | включён, выбраны все категории | включён | включены все категории |
| Полностью отключить | нельзя | нельзя | можно только при показах в РСЯ; на поиске, в Картах и «поиск + сети» нельзя |
| Ограничить категории | да | да, целевые отключить нельзя | да, в каждой группе остаётся минимум 1 категория с прогнозом показов |
| Где настраивается | «Определите аудиторию» → «Настроить вручную» → «Минус-слова и исключения» | «Определите аудиторию» → «Дополнительные настройки аудитории» → «Категории таргетинга» | настройки группы, блоки «Подбор запросов и аудитории» и «Исключение запросов и аудитории» |
| Упоминание бренда | в том же блоке: свой бренд и бренды конкурентов | в справке не нашли | блок «Упоминание бренда в запросах на Поиске или в Картах» |
| Описание поисковых запросов | в справке не нашли | в справке не нашли | есть, доступно не всем |
| Массово по группам | в справке не нашли | в справке не нашли | массовые действия, Директ Коммандер, API |
Ставка на поиске
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Ставка по умолчанию | автоматическая, средневзвешенная по кликам |
| Предел | не выше максимальной ставки по фразам группы |
| Корректировки | кампании и группы применяются и к ней |
| В сетях | ставка назначается автоматически |
| Пример из справки | (50 × 5 + 100 × 10) / 15 = 83,3 руб. |
Подробности
Как работает
Технология не использует ключевые фразы. Она анализирует объявление и страницу перехода и решает, подходит ли оно запросу, интересам пользователя или теме площадки.
- На поиске подбираются объявления, у которых заголовок (без дополнительного), текст и страница перехода ближе всего к запросу. Учитываются синонимы, формы слов, родственные темы и минус-фразы кампании и группы.
- В сетях сначала смотрят на известные интересы пользователя. Если данных мало (новый компьютер, удалённые cookie), ориентиром становится тематика площадки.
- Автотаргетинг работает рядом с ключевыми фразами на равных. Показы по нему считаются в статистике отдельно.
- Справка отмечает, что с конверсионными стратегиями он работает эффективнее: для этого нужны счётчик Яндекс Метрики и настроенные цели.
- Любое сужение таргетингов, в том числе отключение категории, снижает охват. По справке, категорию отключают, только если она неэффективна, например превышает среднюю цену установки или приводит нецелевые переходы.
Брендовые запросы
Брендовым считается запрос, по которому этот бренд идёт первым в органической выдаче или является прямым производителем. Автотаргетинг можно вести в отдельных кампаниях только для брендовых запросов или комбинировать свой бренд, чужие бренды и запросы без брендов. Чтобы показывать без фильтра по бренду, включают все варианты. Категории и бренд соединяются логическим «И». Примеры запросов в категориях меняются вместе с настройкой бренда.
Ручная ставка
В ручной стратегии ставка автотаргетинга задаётся только для поиска. Чтобы поставить её вручную:
- В списке кампаний отметить нужные и открыть вкладку «Ставки и фразы».
- В строке «--автотаргетинг» нажать значок рядом со ставкой.
- Выбрать «Ручная ставка», ввести значение, нажать «Применить».
Ставку можно менять и через Мастер ставок, Директ Коммандер, API. Справка рекомендует держать её сопоставимой со ставками по фразам. Если ставок по фразам в группе нет, оптимальную подберут алгоритмы Директа.
Настройка в ЕПК: два этапа
Автотаргетинг в ЕПК обязателен для кампаний на поиске, в Картах и «поиск + сети»; в каждой группе выбирается минимум одна категория. При смене места показа с РСЯ на поиск или Карты настройки сбрасываются: в каждой группе включаются все категории. Включить автотаргетинг можно также на странице кампании и на вкладке «Ставки и фразы».
Новый сценарий появляется в кабинетах постепенно; пока его нет, действует прежний способ.
- Этап 1. Подбор запросов и аудитории: в предпросмотре справа открыть вкладку «Подобрано», оценить прогноз показов на поиске за месяц. Если не хватает специфичных запросов (сленг, редкие названия), добавить их вручную в блоке «Подбор запросов и аудитории».
- Этап 2. Исключение запросов и аудитории: в одноимённом блоке добавить описание поисковых запросов или категории автотаргетинга, которые исключаются.
- Добавить минус-фразы для точечных исключений.
- В предпросмотре открыть вкладку «Исключено» и проверить, что отсекаются только нецелевые запросы. Если минус-фразы режут нужный трафик, справка советует заменить их описанием поисковых запросов.
Описание запросов и категории автотаргетинга одновременно не действуют: учитывается только одна настройка. Если выбрано описание и нужны брендовые запросы, бренд упоминают в тексте описания.
Отключение в РСЯ-кампании: в настройках группы выключить опцию в блоке «Автотаргетинг» (в новом сценарии — кнопка в блоке «Подбор запросов и аудитории»).
Настройка в Мастере кампаний
- Сайт («Конверсии и трафик для продвижения сайта»): категории, по которым показ не нужен, отмечаются в блоке «Минус-слова и исключения»: узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие, запросы со своим брендом, запросы с брендами конкурентов.
- Приложения: категории выбираются в «Дополнительных настройках аудитории». Если приложение продвигается через ЕПК, подключение такое же, как в ЕПК.
Примеры запросов
В ЕПК для группы с объявлениями примеры запросов по категориям можно открыть в отдельном окне или скачать в XLSX. Они строятся по текстам, заголовкам, ссылкам, настройке бренда и минус-фразам. Сохранять группу для просмотра новых примеров необязательно.
Как оценивать
- Мастер отчётов: группировки «Тип условия показа», «Категория запроса», «Упоминание брендов в запросах»; метрики «Показы», «CR», «CPA», «Конверсии». Фильтр «Категория запроса» даёт данные по отдельной категории.
- Отчёт «Поисковые запросы»: нужные группировки и метрики там уже добавлены, у показов по автотаргетингу в столбце «Тип условия показа» стоит отметка.
- Конверсии и цену цели сравнивают у ключевых фраз и автотаргетинга по категориям. Если цена цели у автотаргетинга высока, справка советует снижать ставку. Нерелевантные запросы добавляются в минус-фразы прямо из отчёта.
Важно знать
- Целевые запросы: общая страница перечисляет пять категорий, включая «целевые». В Мастере кампаний для сайта в списке категорий, которые можно исключить, «целевых» нет; для приложений прямо сказано, что показы по целевым запросам отключить нельзя. Для сайта в Мастере кампаний это отдельно не оговорено.
- Узкие запросы раньше относились к целевым. Поэтому в текущих кампаниях с настроенными целевыми запросами включены две категории: узкие и целевые.
- Полное отключение: в ЕПК возможно только в кампании с показами в РСЯ; в Мастере кампаний справка говорит «нельзя» без разбивки по местам показа. Общая страница в разделе «Как настроить» отключение не описывает.
- Направление выбора различается в интерфейсах: в общей справке категории «включаются», в ЕПК ненужные категории «добавляются в исключения», в Мастере кампаний отмечаются категории, «по которым не показывать». Что именно отмечено в кабинете, проверять по экрану.
- Описание поисковых запросов доступно не всем пользователям и появляется постепенно, новый сценарий ЕПК тоже. Общая страница ссылается на блок «Как настроить автотаргетинг в кампании», такого блока на ней нет: детали по местам вынесены на отдельные страницы.
- Примеры запросов: в разделе про категории они названы для групп с комбинаторными объявлениями, в разделе про примеры — для групп, где есть объявления. Есть ли разница, справка не поясняет.
- В справке не нашли: влияние автотаргетинга на цену клика и охват в цифрах, как считается ставка в сетях, доля показов, которая достаётся автотаргетингу, настройка упоминания бренда для приложений в Мастере кампаний.