Персонализация объявлений в Яндекс Директе: как работает и фразы-исключения

Как работает

Три этапа:

• Анализ контекста в реальном времени. Учитываются запрос и интересы человека (задача, устройство, привычки). По исходным объявлениям и посадочной странице создаются варианты заголовков и текстов, где акценты смещены под конкретного пользователя.
• Проверка и фильтрация. Все персонализированные объявления проходят модерацию. Вариант, в котором встретились слова из фраз-исключений, удаляется.
• Прогноз и показ. В момент показа сравнивается прогнозируемая конверсия исходного и адаптированного варианта; показывается более эффективный.

Примеры в справке: запрос «почистить диван срочно» с мобильного превращает общий заголовок про химчистку мебели в «Срочная химчистка дивана в Москве»; запрос «репетитор по испанскому» с десктопа выносит в заголовок слово «репетитор» и добавляет аргументы про преподавателей с посадочной страницы.

Как включить

• ЕПК, при создании или редактировании кампании: внизу в блоке «Дополнительные настройки» включить опцию «Персонализация».
• ЕПК, массово: на странице «Кампании» выбрать кампании → «Действия» → «Персонализация», включить или отключить.
• Мастер кампаний (только продвижение сайта и товарная кампания): добавить варианты заголовков и текстов, нажать «Показать примеры», после генерации включить «Персонализировать объявления».

Кнопка «Показать примеры» в Мастере кампаний появляется после добавления хотя бы одного варианта заголовка и одного варианта текста.

Как посмотреть адаптированные варианты

В объявлении после ссылки, заголовка и текста появляется кнопка «Показать примеры» и блок «Примеры адаптированных объявлений» с превью для популярных запросов. Дополнительные формулировки видны и на странице «Кампании» во вкладке «Объявления»; предпросмотр там доступен только при включённой персонализации. Неподходящую фразу из превью можно сразу добавить в исключения: «Добавить заголовок в исключения» или «Добавить текст в исключения».

Фразы-исключения

Это слова и словосочетания, которых не должно быть в адаптированных текстах. Пример из справки: для услуги, которая не оказывается срочно, исключают «срочный».

• Действуют на все кампании кабинета, где включена оптимизация текстов под запрос.
• Влияют только на адаптированные заголовки и тексты. Чтобы закрыть поисковые запросы, используют минус-фразы в условиях показа.
• Редактируются в настройках кампании (Дополнительные настройки → Персонализация), в настройках объявления (Примеры адаптированных вариантов), в списке объявлений (Доп. формулировки) или в аккаунте: логин → «Аккаунт и уведомления» → Кабинет → Персонализация → «Редактировать». В аккаунте фразы можно добавить, даже если персонализация нигде не включена; они вступят в силу после включения.
• Если указана фраза, не используются все словоформы её слов в любом порядке. Для «срочный» не будут использованы «срочная», «срочное», «срочные», «срочного» и другие формы прилагательного, но слово «срочно» (наречие) может появиться. Фраза «Оформить химчистку одежды» отфильтрует текст «Химчистка одежды оформить в СПБ», а «Химчистка одежды в СПб» (нет слова «оформить») останется.
• Возможности окна: отображение фраз одним полем или отдельными полями, сортировка по алфавиту, копирование, очистка.

Статистика и оценка эффекта

В Мастере отчётов видны только исходные заголовки и тексты; сгенерированные варианты доступны лишь в превью в настройках кампании и на вкладке «Объявления». Показатели в группировке «Источник текста» отражают фактические результаты. Реальный прирост от персонализации справка предлагает проверять A/B-экспериментом: сравнивают две одинаковые кампании, различающиеся только включённой и выключенной настройкой «Персонализация».