Ставки и объём трафика в Директе: списываемая цена, высокая ставка, позиция

Как формируются ставки

Цена клика не фиксирована: при каждом показе проходят торги, у каждого объявления своя ставка (с учётом корректировки). В автоматических стратегиях ставку назначает система по настройкам, при ручном управлении её вводят в поле «Ставка» на странице кампании. Тем, кто не разобрался, справка советует автоматическую стратегию: в её примере «Оптимизация кликов» с ограничением недельного бюджета нужно указать сумму, а Директ постарается принести как можно больше переходов в её пределах.

Объём трафика

Объём трафика прямо пропорционален кликабельности места показа. В расчёт входят дизайн объявления, число объявлений в блоке и их дизайн, место на поиске. Значение 100 — показ на первом месте из четырёх в премиум-показах.

Прогнозируемая ставка слишком высока

Чем менее привлекательно объявление для пользователя, тем дороже трафик. Чтобы снизить ставку, справка отсылает к факторам:

• прогноз CTR: чтобы поднять CTR, используются рекомендации по работе с элементами объявления;
• коэффициент качества: для объявления и фраз выбирают страницу перехода, которая лучше всего соответствует запросу (пример: по запросу «рейсы на марс в июле» лучше всего объявление о поездке на Марс в июле со ссылкой на страницу билетов на июль).

Начинающим не нужно ждать накопления статистики: прогноз CTR опирается не только на клики и показы, но и на множество других параметров. Высокий показатель качества аккаунта на ставки напрямую не влияет, хотя похож на прогноз CTR.

Списываемая цена и минимальная цена

В столбце «Спис. цена» указана средняя цена клика для соответствующего объёма трафика; она может быть выше ставки, например при высокой вероятности конверсии. Если ставка ниже минимальной цены на поиске, объявление идёт только на сайтах-участниках РСЯ и на странице «Все объявления». Минимальная цена на поиске может вырасти, если у сайта в объявлении плохая история размещения, например низкий совокупный CTR; нужно следить за качеством других объявлений и кампаний.

Старые цены после изменения ставок

Если ставку изменили в остановленной кампании и затем запустили, кампания становится активной в среднем через 40 минут, а новые ставки вступают в силу примерно через 30 минут после этого. До этого клики оплачиваются по цене, рассчитанной по ставкам до остановки. То же объясняет списание цены выше ставки, если ставку недавно снизили (прошло менее 30 минут).

Почему нет показа на нужной позиции

• Ставки считаются не за позицию, а за объём трафика. Одна и та же позиция может давать разный объём, точно сопоставить объёмы и позиции не получится.
• На объём влияют вид объявления, число и оформление других объявлений в блоке.
• Позиция зависит от поведения пользователя: если часто смотреть выдачу, чтобы проверить своё объявление, алгоритм начнёт прогнозировать низкую вероятность клика и перестанет показывать его в премиум-блоке именно этому человеку.
• Лучшие места занимают объявления с более высокими прогнозом CTR, ставкой за клик, коэффициентом качества и с дополнительной информацией, изображениями и другими элементами. Даже ставка, достаточная для объёма 100% и выше, не гарантирует первую позицию.
• Стратегию можно проверить: автоматическая сама назначает ставки и даёт больший объём фразам с высоким прогнозом CTR. При ручном управлении ориентируются на столбцы «Прогнозные ставки» и «Спис. цена»: для показа на первой странице ставки задают так, чтобы фразы выигрывали торги в премиум-блоках. Ставить высокие ставки, рассчитывая на низкую списываемую цену, справка не советует: аукцион постоянно меняется.

Чем выше кликабельность фразы, тем сильнее снижается порог входа в премиум-блок.