Чек-лист по настройке кампаний для приложений в Директе: структура, стратегии, трекер, анализ
Чек-лист для проверки кампаний приложений в ЕПК и Мастере кампаний: структура аккаунта, цель, стратегия, расписание, корректировки, минус-фразы, группы, объявления и трекер. Главные цифры: более 70 достижений цели в неделю для обучения стратегии, правки не чаще раза в 2–3 дня и бюджет или цена конверсии не более чем на 30% за раз, окно атрибуции установки — 30 дней по клику и 24 часа по показу.
Цифры
Числа из чек-листа
Проверка
Значение
Достижений цели в неделю
более 70
Частота правок кампании
не чаще раза в 2–3 дня
Изменение бюджета и цены конверсии за раз
не более 30%
Расписание показов
каждый день, круглосуточно (по умолчанию)
Окно атрибуции установки
клик — 30 дней, показ — 24 часа
Re-engagement view-through attribution в AppsFlyer
24 часа
Adjust: период неактивности
0 дней
Adjust: окно реатрибуции
14 дней
Оценка динамики
по полной календарной неделе после правок
Проверки по стратегиям
Стратегия
Что проверить
Максимум конверсий с оплатой за клики
конкурентная цена конверсии; цель соответствует задачам бизнеса; кампания не упирается в недельный бюджет; более 70 достижений цели в неделю; максимальная цена клика не задана или выставлена по статистике (только ЕПК)
Максимум конверсий с оплатой за установки (Android)
конкурентная цена конверсии; бюджет не ограничивает; более 70 достижений цели в неделю
Максимум кликов
бюджет не ограничивает; конкурентные ограничения стоимости клика
Максимум кликов с ручными ставками (только поиск, только ЕПК)
кампания не упирается в дневной лимит; конкурентные ставки: смотреть среднюю позицию, среднюю цену клика, объём показов и кликов, сопоставить с Вордстатом, оценить объём выкупаемого трафика
Настройки трекера для ретаргетинга
Трекер
ЕПК
Мастер кампаний
AppMetrica
новый трекер в Директе с включённой опцией «Это ремаркетинговый трекер»; передача `click_id` и других параметров в диплинке, например `myscheme://deeplink?click_id={click_id}&campaign_id={campaign_id}`
то же и параметр `&direct_no_s2s=1` в трекинговой ссылке Директа
AppsFlyer
опция Ignore active users for retargeting выключена; Re-engagement view-through attribution включена на 24 часа; в фиде товарных объявлений в ссылке параметр `is_retargeting=true`
то же; диплинк в параметре `af_dp`; `is_retargeting=true` в ссылке; для iOS дополнительно `&af_force_deeplink=true`
Adjust
отдельная ссылка: период неактивности 0 дней, окно реатрибуции 14 дней
то же; диплинк в параметре `deep_link`
Срезы для оценки в Мастере отчётов
Группировка
Что показывает
По кампаниям
эффективность размещения, оптимальность структуры
По группам (только ЕПК)
распределение трафика между группами
По объявлениям (только ЕПК)
качество и релевантность материалов
Тип площадки
можно ли разделить кампании на поиск и сети
Тип условия показа, категория запроса (поиск), упоминание брендов (ЕПК, поиск)
результативность таргетингов и точки роста
Поисковые запросы
соответствие запросов объявлению, дополнение фраз
Социально-демографические показатели, регион
управление трафиком корректировками
Подробности
Структура аккаунта
Пересечения таргетингов между кампаниями приложения и сайта сведены к минимуму: их объявления конкурируют за показы на устройствах.
Нет кампаний, дублирующих таргетинги и регионы друг друга; разные регионы объединены в одну кампанию, разделять их стоит, только если этого требуют бизнес-цели.
Таргетинги собраны в кампании по крупным блокам: вертикаль, направление, категория товаров. Для автостратегии нужно более 70 конверсий, дробление мешает обучению.
Каждая кампания решает одну задачу: новая аудитория или ретаргетинг. Для продвижения в РСЯ и ретаргетинга не стоит заводить много кампаний; для точечной работы есть группы.
Кампания
Цель выбрана верно (ретаргетинг — только ЕПК), стратегия соответствует цели. Если цель показывает хороший CR в финальное событие, можно оптимизироваться на цель выше по воронке.
Для iOS включена опция «Использовать SKAdNetwork» (ЕПК) или «Кампания для iOS 14.5 и выше» (Мастер).
Корректировки либо отсутствуют, либо выставлены по статистике сегмента: отрицательные исключают нерелевантную аудиторию, положительные поднимают KPI на нужных срезах.
Минус-фразы для поиска не содержат целевых слов; список для РСЯ проработан отдельно и не избыточен.
Площадки в запрете показов добавлены по статистике (только ЕПК); избыточное исключение снижает показы и теряет аудиторию, оценивать работу площадок нужно на длительном периоде.
Группы
Регион таргетинга указан верно; группы разделены по значимому признаку: подтип направления или категории товара.
В каждой группе уникальные объявления и релевантные таргетинги; одинаковые объявления в разных группах не дублируют. Если уникальное объявление под сегмент составить нельзя, таргетинги объединяют в одной группе.
Протестированы все виды таргетингов: интересы и привычки (интересы, организации и места, look-alike сайты, look-alike приложения); ключевые фразы по категориям (брендовые, общие, категорийные, вендорные) на поиске и в РСЯ; категории автотаргетинга (целевые, широкие, узкие, альтернативные, сопутствующие) по трём группам запросов: с брендом, с брендами конкурентов, без брендов.
Для новых пользователей протестированы сегменты: look-alike, на основе Метрики, геолокации, пикселя Яндекс Аудиторий. Для ретаргетинга — сегменты по текущим клиентам приложения (по ID мобильных устройств в Яндекс Аудиториях и по целям приложения в Директе); аудитория достаточно широкая.
Объявления
Актуальная информация; в ретаргетинге корректные диплинки; ссылки для атрибуции по показам; объявления прошли модерацию.
Использованы все типы объявлений. Комбинаторные: чётко назван объект, заголовки самодостаточны, добавлены изображения и видео для РСЯ. Playable Ads и графические, товарные — только ЕПК; в товарных максимально подробное описание и отложенный диплинк в ссылке.
Трекер
В коде приложения SDK трекера; на стороне трекера активна интеграция с Директом, указан App ID, включены постбэки, выбраны передаваемые события, настроена передача всех конверсий (в том числе неатрибутированных), включена атрибуция по показу.
В iOS-кампаниях не используется AppsFlyer Advanced Privacy.
Окно атрибуции по установке — 30 дней на клик и 24 часа по показу.
Важно знать
Предел изменения за раз: чек-лист называет 30% для бюджета и цены конверсии, а страница рекомендаций для приложений — не более 20% (и для бюджета, и для CPI/CPA). Частота одинакова: не чаще раза в 2–3 дня. Какую цифру считать основной, справка не поясняет.
Таблицы категорий (интересы, ключевые фразы, категории автотаргетинга) в скачанном тексте даны только названиями строк и столбцов, без значений в ячейках: что именно отмечать в каждой клетке, не видно.
Страница одновременно описывает ЕПК и Мастер кампаний; часть пунктов помечена «только в ЕПК».
Предупреждение о запрете новых кампаний в Мастере с 29 сентября повторено и на этой странице, год не указан.