У кампании в Директе мало конверсий: причины и проверка
Мало конверсий чаще всего из-за настроек Метрики (счётчик, работоспособность цели), редкой цели (нужно не реже 10 раз в неделю), неподходящей цены конверсии, малого недельного бюджета (нужно хватать минимум на 10 конверсий по самой дорогой цели), ограничивающих таргетингов и пустого общего счёта. Стратегии нужно 1–2 недели на обучение. Если цель редкая, можно временно перейти на оплату за клики.
Цифры
Пороги и сроки
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Частота достижения цели для обучения | не реже 10 раз в неделю |
| Обучение стратегии | не меньше 1–2 недель |
| Кампания активна, цель выполняется чаще 10 раз в неделю, а CPA выше целевого | более 2 недель: заменить или добавить более частую цель |
| Недельный бюджет | на покупку минимум 10 конверсий по самой дорогой цели |
| Определение средней цены конверсии | стратегия «Максимум конверсий» с ограничением только недельного бюджета; цель с более чем 10 конверсиями в неделю |
| Смена недельного бюджета при таком тесте | не чаще одного раза в 2–3 недели |
| Результат такого теста | через 2–3 недели |
Что проверить
| Область | Проверка |
|---|---|
| Метрика | счётчик: есть доступ, номера на сайте и в Директе совпадают; цель работает (самому совершить конверсию и убедиться, что она попала в счётчик) |
| Цель для сайта | частота; достижима ли для стратегии (не удалена ли в Метрике); модель атрибуции совпадает с настройками кампании |
| Цель из приложения | индикатор зелёный (события идут), серый — проверить передачу событий; не исключена ли важная аудитория (например, мобильные устройства); ссылки в объявлении ведут по правильному сценарию |
| Цена конверсии | достаточна для отрасли; ориентироваться на накопленные данные |
| Остаток на счёте | на общем счёте достаточно денег, кампания работает без остановок; лимит недельного бюджета аккаунта |
| Модель оплаты | при малом числе целей перейти на оплату за клики |
| Недельный бюджет | хватает на 10 конверсий по самой дорогой цели |
| Ограничения охвата | корректировки ставок, минус-фразы, временной таргетинг, запрещённые площадки, геотаргетинг, условия показа |
| Модерация | отклонённые или ограниченные объявления исправить и отправить на повторную проверку |
| Рекомендации Директа | синие рекомендации с ограничениями цены конверсии и бюджета |
Подробности
Настройки Метрики
Конверсия — достижение важной для бизнеса цели: заявка, звонок, добавление в корзину, оформление заказа. Сначала проверяют счётчик (доступ и совпадение номеров) и работу цели, по которой оптимизируется кампания. Надёжный способ — выполнить конверсию самому и посмотреть, учтена ли она в Метрике.
Цель для сайта
Чем чаще достигается цель, тем быстрее обучается стратегия. Если кампания активна более двух недель, цель достигается больше 10 раз в неделю, а CPA выше заданного, справка советует заменить или добавить более частую цель («Покупка» → «Корзина»), а для ускорения обучения увеличить цену конверсии или бюджет. Если в настройках стратегии цель «не найдена», проверяют, не удалили ли её в Метрике, и поправляют или заменяют. При анализе накопленных данных модель атрибуции должна быть такой же, как в настройках кампании.
Цель из мобильного приложения
Зелёный индикатор цели означает, что события поступают. Серый — повод проверить, как настроена передача событий. Также проверяют, не исключена ли важная аудитория, и работают ли ссылки в объявлении по нужному сценарию.
Цена конверсии
Цена должна быть достаточной, чтобы получать конверсии в отрасли. Если статистики нет, среднюю цену определяют стратегией «Максимум конверсий» с ограничением только недельного бюджета: указывают бюджет и одну цель, по которой может накапливаться больше 10 конверсий в неделю, и запускают кампанию. Система стремится принести максимум конверсий за указанный бюджет; бюджет оценивают и меняют не чаще раза в две-три недели, чтобы стратегия успевала обучаться. Через две-три недели алгоритм найдёт значение для настройки целевой цены конверсии. Если оно кажется высоким, справка предлагает проверить качество объявлений, страниц перехода и условия показа. Следить за конверсиями помогает отчёт о конверсиях.
Остаток на счёте
Остановка кампаний из-за нехватки денег ухудшает работу алгоритмов оптимизации. Нужно убедиться, что на общем счёте достаточно денег, кампании работают постоянно, и проверить ограничение недельного бюджета аккаунта.
Что ещё проверить
- Модель оплаты: при малом числе достижений цели переход на оплату за клики даёт алгоритму больше свободы для тестов; через несколько недель при достаточном числе целей кампанию можно вернуть на оплату за конверсии.
- Недельный бюджет: если он не покрывает 10 конверсий по самой дорогой цели, ограничение нужно увеличить.
- Таргетинги, ограничивающие охват.
- Статусы модерации: отклонённые и ограниченные объявления исправляют и отправляют повторно.
- Рекомендации Директа по повышению эффективности (выделены синим): они подсказывают, какие ограничения цены конверсии или бюджета задать.
Важно знать
- Порог 10 записан по-разному: «не реже 10 раз в неделю» (обучение), «более 10 раз в неделю» (сценарий с высоким CPA и тест цены конверсии), «минимум 10 конверсий» (недельный бюджет). Различие между «не реже» и «более» справка не комментирует.
- Сроки в тексте идут рядом, но относятся к разному: обучение стратегии — 1–2 недели, тест цены конверсии — две-три недели, замена цели — после двух недель активности.
- В справке не нашли: типичные значения цены конверсии по отраслям, способ рассчитать «оптимальную цену конверсии» по статистике (текст отсылает к отдельной инструкции), точный порог «бюджет достаточен».